在線教育"內卷"：招一個新生竟然要這些錢，還不得不做
文/閆妍
在好未來（學而思網校）、新東方在線、跟誰學之後，有消息稱，猿輔導、作業幫、掌門教育、火花思維、美術寶等互聯網教育平臺，已經着手登陸資本市場，教育行業進入新一輪上市週期。
經歷過無數場流量大戰、無數人常年的996，生長於移動互聯網時代的在線教育企業，開始扎堆IPO，步入成熟期。
其中，最引人注目的，莫過於作業幫和猿輔導之間千億美金市值卡位戰。
行業資深人士郭濤告訴《態℃》欄目，“作業幫着手準備上市材料晚於猿輔導，而且後者成立時間、融資輪次也更多，猿輔導大比例會先上（市）。” 另一位靠近作業幫的人士則直接反駁，“誰先（上市）不一定。”
在大魚入場之前，這片市場的氣氛也愈發劍拔弩張。
和所有追逐上市的企業一樣，越到最後關頭，競爭越激烈，情緒越敏感，尤其猿輔導、作業幫這兩家頭部企業，在邁出加速上市步伐同時，內部分歧和外部敵意雙雙陡現。
內憂：緊張擴張節奏下的劇烈內耗
2020年，作業幫創始人、CEO侯建彬接受《態℃》欄目採訪時曾透露，2014年，他帶領四五十個人，組建起了作業幫的初始團隊。沒有錢，找了一處連窗戶都沒安上的辦公區。
後來的每一年，作業幫的員工數都在翻番增長。
據他回憶，2019年，作業幫僅輔導老師團隊從一千多人漲到五千人，從兩個分站擴張到了八個。
《態℃》欄目查閱公開報道，2019年底作業幫在職員工數爲1.3萬+，到了2020年底公司員工數已經超過了3.5萬人。3月5日作業幫又宣佈在全國10大城市啓動校園招聘，釋放4000+個輔導教學類校招崗位offer。
自2018年開始，在線教育行業進入發展快車道，2020年的疫情像是爲行業裝上了加速器。但在高光背後，從創業者到從業人員，每個人都不得不奮力狂奔。
“最近壓力巨大，我們組天天（加班）到晚上十一、二點。” 某頭部互聯網教育企業員工張琳也向《態℃》欄目表示。
“猛烈”的加班現狀讓張琳有了跳槽的想法，“行業裡的優質平臺就這麼幾家，作業幫、字節教育業務都打算面一面。”打聽了一圈，得到的答案是，“想要安逸就不要來在線教育公司，這些‘神仙’公司除了睡覺就是在工作。”
“這種壓力讓很多人不得不選擇離開，但總有更多的人進來。”
張琳說，這就像是一片搏殺的叢林，這裡對員工並不友好，同業者之間互相詆譭，但拼了命纔有可能爬上去。“有可能是這波移動互聯網最後的紅利機會。”
與張琳類似的，脈脈上近期還出現了幾則職業認證爲猿輔導的員工發言，引發了很多行業內人士的共鳴。
“之前吸引人的福利都快沒了。”“今天先開始削減福利，所以後續都懂。”“工作未滿12個月無年假，帶薪病假開始要病條，還沒入職的能跑快跑吧。”
《態℃》欄目就此事問詢猿輔導，該公司對此表示，“截圖內容爲員工誤讀，猿輔導員工福利和休假制度沒有變化。”
公司具體迴應稱，猿輔導員工可享受年假分爲兩部分： 公司福利年假+國家規定的法定年假。其中，法定年假按照國家標準執行：1. 員工連續工作未滿12個月的，不享受法定年假；2. 員工工齡已滿1年不滿10年的法定年假爲5天…….
但，這個迴應還是讓員工產生了另一種聲音：這只是公司揮下的第一把斧子，接下來就是各種快進、加速。
在藉助互聯網效應成爲一家千億美金市值的大公司的偉大目標下，這些互聯網教育大廠員工對於這個願景有期待、有嚮往，但在向上提速攀登的過程中，也產生了諸多的內部分歧和爭議。
接受採訪的業內人士認爲，行業陷入了一場無休止的“內卷”困境。
“你一天工作10小時，我就要一天工作11個小時，我要戰勝你，競爭就是這麼殘酷的一個事情，在這裡就會很累，但也會有成長，看你追求什麼。”
外困：行業單人獲客成本超4000元
處於多事之秋的互聯網教育行業，除要承受內部經歷着的陣痛，還要應對外部來勢洶洶的流量“血拼”。
一位業內人士向《態℃》欄目提供了一組數據，在線教育市場的平均獲客成本從2019年暑期的2000元/人，2020年暑期漲到3000元/人，2020年秋季是4000元/人，到了今年春季已經漲到了4000多元。
兩年時間，在線教育行業獲客成本已然翻了一番。但據郭濤透露，今年的獲客成本已經算漲得慢了。
他分析背後有兩個原因：一是因爲寒假相對暑期招生力度本就沒那麼激烈；二是被政府點名以後，各家投放也有所收斂，在小心翼翼地觀望，不然勢必更加瘋狂。
“在保守的時代選擇了激進可能是錯誤的，但是在激進的時代選擇了保守是更大的錯誤，到底保守和激進如何選擇？”作業幫創始人、CEO侯建彬在2019年的一次演講中提出了這樣的問題。以如今的視角回看，他給出的回答想必是“激進”。
擴張、擴張、再擴張。爲了搶佔市場，除加大投放外，大多數企業不惜使用了“傷敵一千，自損八百”的低價競爭策略。
從早期作業幫推出50元的特價課，學而思網校就推出49元的特價課，這種針鋒相對愈演愈烈，發展至今，行業中已經出現了“10元報一科送一科”、“9.9塊秒殺課”、“0元免費學”、以老帶新、禮品贈送等不惜工本的拉新手段。
行業投資人程偉告訴記者，“如果有更好獲取新用戶的方法，倒貼給錢，上完一整個週期正價課獎勵2000塊錢，以他們目前的獲客成本計算，甚至都是划算的。”
上述接受採訪的業內人士直言，這種“軍備競賽”也是一種行業的無奈。
“一家先發制人去做投放了，開了槍，那麼其他家就必須跟進。你投了10億，我就得投15億，是吧？我也要搶增量，我還要搶得更多，不斷地加碼。”
他也談到，投與不投，投入多少，有時也是一家公司最無奈的地方。 “你覺得投20億的好厲害，也許那是他最無奈的地方，他不去做投放他就沒有增長，活不下去了。”
因爲，在這場涉及整個行業的利益之爭下，一旦停下就意味着失敗。
網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰解釋，在線教育目前造成獲客成本激增的主要原因或在於各平臺大規模的廣告投放，這形成了一個“死循環”——規模投放的公司能源源不斷獲取新客戶，而其他公司若不跟進投放，就要面臨用戶流失的問題。
陳禮騰總結，在教育品牌發展初期，獲客成本很難下降，除非形成一定的品牌影響力。
奔向千億美金市值
對於在線教育公司們燒錢打仗的決定，投資人方面持支持的態度，“可以這麼說，投資的錢就是來這麼用的”，程偉講。
在他看來，市場會最早淘汰了那些選擇退縮的競爭對手。
背後的邏輯，在於短期看，今天你這一仗是不划算的，每個用戶是不划算的，但如果你不打，未來到了和平時期，只有留下來的那個纔是第一名。“一家幾百億美元、甚至可能上千億美元的大公司，你會拱手讓給別人嗎？”
郭濤的回答也是絕不可能拱手讓人。
他透露了一組去年秋季在線教育正價課招生量數據：學而思網校招生240萬，作業幫、猿輔導在220萬左右，跟誰學差不多150萬，再加上新東方等等算起來有1000萬的量級。
“市場廣闊，巨大的增量等待分割。”
在他的計算下，中國2億中小學生，參加教培的目前有50%，但這1億中參加線上的不到1000萬。
“線上的滲透率不算高，如果說近期有可能達到3000萬，這裡面就有三倍的增長空間，但按我們的測算，最後可能會達到7000萬，也就是還有6000萬的增長。”
程偉表示，我們的身邊從不缺乏這類案例：十年前，微信和米聊的競爭按天計算，每一天爭搶到的流量都帶來了不同的結果導向，今天微信已經成爲超級流量大平臺；趕集網和58網競爭最激烈的時候，一家上市公司打廣告打到虧損力度是100%，今天分類信息市場格局則是58同城一家獨大。
兩人觀點一致，目前正處於扭轉乾坤、但轉瞬即逝的歷史機遇之中，不進則退。
逆境，本是淘汰競爭者的地方。
“你掙不到今天，可能明天也沒有了。” 程偉說，“今天有一個巨大的機會放在你面前，你退縮了，覺得不划算，這個用戶不賺錢了，你也看不到未來等你收割的市場都是你的。”
事實上，源源不斷的資金正在不斷地涌進在線教育市場，爲公司們提供發動“戰爭”的先決條件。
據網經社“電數寶”數據顯示，2020年在線教育融資TOP10融資總額達462億元，佔總融資額85.67%。融資方分別是猿輔導、作業幫、翼鷗教育、美術寶、愛學習、編程貓、豌豆思維、火花思維。其中資金流向主要在K12教育，其次爲steam教育。
資本相信，在線教育市場一定會衝出一個千億美金市值的大公司。
程偉告訴《態℃》欄目，“這是百分之百的（事兒），至少八、九百億美金，比現在上的這些（市值）高是百分之百的。”他篤信，這家市值千億美金的大公司，就出自猿輔導、作業幫這兩家中的一家。
收割這個時代，上市鐘聲爲誰而鳴？
上市要等“窗口期”打開，是指按時間週期計算，這段時間市場會發生變盤，市場情緒高漲，股票更值錢。市場普遍的觀點認爲，2020年下半年和2021年上半年，就是一個好的窗口期。
機會窗口轉瞬即逝，紅海中的在線教育企業們，正試圖謀一個奇襲。
市場傳聞，猿輔導已經與字節跳動、滴滴、商湯一起等待排隊，而美術寶教育、火花思維、掌門教育都已經被曝出預備IPO的消息，進一步標誌教育行業進入新一輪的上市週期。
“這個（窗口期）主要針對於腰部公司。”程偉講，腰部公司特別看市場，頭部公司其實無所謂，只是估值高低問題，什麼時候都可以上。
對於投資人而言，他的態度是希望在比較好的週期和時機下退出，但根本上是看創始人的意願。
事實上，市面上大多投資人不會親自下場催促“收割”。“手握頭部平臺股權的早期投資人，退出方式非常多，根本不需要通過上市。基本每週都會有人打聽，賣不賣？兩億美金可不可以？加價賣不賣？因爲市場比較熱，市場情緒比較高。”程偉說。
至於猿輔導、作業幫上市的先後順序，是否會影響到在線教育整體市場的格局？
程偉給出的回答是“不一定”。在互聯網的記憶裡，並不缺乏“一步錯、步步錯”的前車之鑑。十一年前，土豆、優酷先後遞交上市申請，爭奪率先上市的機會。最終，王微輸了，古永鏘贏了。
2010年冬天，優酷成功登陸紐交所，上市首日大漲161%，市值超過30億美元。8個月後，錯過了黃金時機，土豆上市首日下跌12%，市值7.1億美元。
但事無絕對。程偉也講，上市融資是補充“軍備彈藥”的良策。但另一面，今天市場情緒如此高昂，私募市場或許會更容易融資，有可能比上市公司還好融資。“說不定哪個沒上市拿私募的錢（更順利），大家對它的期待更大，因爲它沒上（市）。”
與此同時，他還強調，上市對於在線教育企業來說，也不是能夠解千愁的靈藥。
一家企業的上市並不會讓烏雞變鳳凰。“它上市了，相當於融了一次資，給投資人創造了自由的流動性，公司創始團隊拿到了一些錢，其他跟今天是一樣的。”一家公司的使命始終是如何給用戶創造價值？如何迭代產品？而不在於是否上市。
與此同時，幾位受訪對象不約而同的向《態℃》欄目表示，未來，在線教育市場不會出現絕對的集中，而是進入“相對寡頭時代”。
郭濤預判，未來在線教育還會有無數場大小戰爭，類似於春秋五霸，相互之間互相攻伐，大小戰爭無數，合縱連橫，互相制衡，虎視眈眈。“未來業內收購案子會頻繁發生。”
在陳禮騰看來，目前在線教育的競爭並非常態化的競爭，而是依靠大規模的融資下實現的，形式較爲激進，這並不利於行業的健康發展。流量戰大多發生在市場發展前期，只要市場走向成熟，用戶流量見頂，平臺也會逐漸從增量競爭轉爲存量競爭。
在千億美金市值的誘惑下，發令槍響，在線教育爭奪戰長期來看很難正式落下帷幕。
（應受訪者要求，程偉、郭濤、張琳均爲化名。）