Zara優衣庫相繼關店 快時尚"速度後遺症"暴露

(原標題:Zara和優衣庫相繼關店,快時尚的“速度後遺症”開始暴露)

摘要: 消費者因爲自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝,而不是對品牌產生好感而購買,品牌和消費者間建立的情感關聯較弱,因此消費者易流失。

據媒體報道,Zara在中國開設的第一家位於成都的全新店鋪形象打造門店正式關閉。截止目前,Zara官方沒有對這次關店作任何迴應。

事實上,對於快時尚行業來說,這已經不是第一次爆出壞消息了。2017年伊始優衣庫就關閉了4家店,媒體也爆出其公司在日本業績下滑2.5%(2017.1),而銷售已經連續下跌六個月之久。

而美國青少年服飾零售商American Apparel(AA)已申請破產,其品牌將會通過拍賣方式出售。

從新奇到沒落

歷經多年,快時尚品牌模式已經不再稀奇,各種解讀也已經將其操作手法由幕後擺上前臺。如今,Zara和H&M的模式被衆多大牌效仿,依靠快消費模式起家的兩家公司優勢不再明顯。

據筆者瞭解,2002年優衣庫就率先進入中國市場,開啓了快時尚品牌進駐的熱潮。2006年,Zara、H&M、C&A等快時尚品牌已經以風捲殘雲之勢“襲擊”了中國大中城市的各大賣場。

性價比、較快的產品更新速度也成爲了這些品牌共同的特性。但從去年開始,快時尚的“速度後遺症”開始暴露,消費者也逐漸開始厭倦所謂的快時尚的消費怪圈:購買廉價衣物——丟棄清理——再次購買。

爲了突破窘境,一些快時尚品牌開始嘗試高端品牌、打造副線系列,但後來被證明反響平平,反而沒能打開局面。究其原因,一些業內人士認爲,副線系列在短期內可能創造了購買的高峰,但是這種集中在單一門店的銷售方式對於消費者來說也存在着購買壁壘。

“絕大多數消費者不會爲了買一件衣服跑到很遠的一家店去搶購。而放在電商平臺上的副線系列,也往往會因爲與大衆線產品混雜在一起而失去獨特性。”

作爲舶來品,快時尚鼻祖們在中國一度發展極快,一時間積累了大量擁躉。而隨着時間推移,賴以標榜的優勢反而成了其發展的桎梏,而一味的“模仿大牌”、“質量低下”的特點更是將品牌和消費者需求對立起來,這也成爲了外界唱衰快時尚服裝的註腳。

另一方面,快時尚品牌在全球瘋狂開店,單盈利卻沒有顯著增加。據調戲電商文章稱,以H&M爲例,雖然H&M急速擴張讓品牌收入和銷量均大幅增加,但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少,換言之就是它的坪效也在不斷減少。

隨着H&M在中國門店數量的迅速增多,但銷售額增幅從2008年高達80%的增速降至2015年的低雙位數。而在2016年的第一季度,H&M甚至在中國的銷售增幅降至6%的歷史新低。

H&M開店的後果之一就是直接拉高了庫存,這讓一直依賴降價和高補貨支撐的H&M盈利能力銳減。據調戲電商的數據,2016年上半年H&M集團的息稅前利潤暴跌29.6%,毛利率暴跌至55.0%。

消費升級革命

如果說消費升級是一場革命,那麼快時尚就是被革命的對象。南方日報指出,隨着消費升級,越來越多的消費者對服裝的要求已不僅僅停留在性價比層面,更多的追求個性化和美觀,綜合考慮下,就會有一部分消費者放棄快時尚品牌,轉而選擇其他品牌。

《快時尚女裝品牌形象調研項目報告》指出,消費者因爲自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝,而不是對品牌產生好感而購買,品牌和消費者間建立的情感關聯較弱,因此消費者易流失。

事實上,快時尚品牌的沒落不止發生在中國,大洋彼岸的Gap也難逃厄運。去年,美國時裝品牌Gap被國際評級機構惠譽將其信用評級從BB+ 降至垃圾級別BBB-。

要知道,想當年 Gap曾經也是前衛、炫酷的代名詞,曾經被莎朗斯通穿着參加奧斯卡頒獎典禮,深受年輕人的追捧。可如今,人們甚至已經開始對這一品牌模糊了,在中國即使請來了鹿晗代言人也無濟於事。

去年12月,美邦服飾再度發佈公告,稱將終止2015年定增事項。至此,這一籌劃一年多的定增方案無疾而終,又讓美邦服飾的轉型之路再次充滿迷霧

新零售接盤

快時尚公司關店,但一些新入局者卻在開店。

有全球電商標杆之稱的亞馬遜就是其中一家,新的一年,亞馬遜制定了瘋狂的開店計劃,繼去年提出要開出400家實體書店之後,現在又提出要開2000家雜貨店

而噹噹網也不甘示弱,也對外公佈,3年內開出實體書店1000家;

京東早前表示將在線下開設1000家母嬰體驗店,其戰略投資的永輝超市將成爲其重要的合作伙伴;

崛起於互聯網的小米科技、三隻松鼠都推出了自己的“千店計劃”。

快時尚正在被“截胡”。

這種趨勢還可以從淘品牌的失勢中得到印證。2016雙11,一度霸屏的淘品牌,包括茵曼、裂帛、阿卡、初語在內,幾乎全線失勢,全面讓位於傳統品牌。

無論是品牌還是商家,不管是熱門還是冷門,位居前列的,傳統知名品牌、線下知名商家都是絕對主力。

有業內人士分析,淘品牌從誕生初就打上了低價、爆款的烙印,找小工廠代工,從市場上拿貨等現象很常見,自己建廠的很少。

早期由於電商未受到傳統品牌、商家的重視,阿里不得已扶持淘品牌,所以一度銷售領先,最近幾年,越來越多的傳統品牌啓動轉型,高度重視線下渠道,在強大的供應鏈支撐之下,依靠過硬質量、品質,很快收復“線上失地”。