直播+短視頻驅動汽車後市場駛向新藍海

本站汽車綜合10月16日報道 2020年初,一場突發的新冠肺炎疫情給中國經濟造成前所未有的衝擊,疫情期間不乏有行業及企業幾近於生死存亡;而在疫情緩解之後的當下,如何順應已被疫情改變的社會經濟運行環境和客戶消費習慣,成爲了多數企業面對的挑戰。

近日,途虎養車聯合巨量算數發佈了《2020汽車後市場直播+電商消費趨勢報告》(以下簡稱《報告》),對汽車後市場2020年所呈現的變化趨勢,進行了深入的梳理和分析。

在全國汽車保有量突破2.6億輛的背景下,《報告》指出:中國汽車行業從增量市場向存量市場切換的趨勢明顯;隨着汽車保有量的增加,二三線及下沉城市的市場佔比增大,市場下沉趨勢明顯;疫情衝擊之下,線上的關注度和成交量爆發式增長。從消費場景和路徑看,除了傳統的電商和垂直平臺,移動端的社交內容類平臺成爲爆發點。《報告》認爲,隨着直播+短視頻平臺從引流到下單及售後形成閉環,後疫情時期這一趨勢得以延續,並逐步成爲汽車後市場的重要營銷模式。

《2020汽車後市場直播+電商消費趨勢報告》的出爐,從大數據的角度爲後汽車市場行業在新形勢下的轉型和突破提供了全新的認知視角。

大勢已成 崛起新勢力帶來更多想象空間

中國汽車已成爲全球第一大汽車生產和消費市場。

據公安部數據,截至2019年年底,全國汽車保有量突破2.6億輛,同比增長8.83%,駕駛人數達3.97億。

而來自《報告》的數據顯示,受經濟調整及疫情等因素影響,中國線下新車銷量呈現增速放緩趨勢,今年1-8月的零售累計增速-15.2%,特別在疫情發生的一季度,乘用車銷量下跌格外明顯。擁有全球第二保有量的中國汽車市場,已逐步從增量市場轉爲存量市場。

從整體結構看,線上汽車消費變化明顯。

《報告》的一大特徵是,90後車主的線上消費偏好度增長最爲兇猛。在車主年齡分佈上,數據顯示,70、80後佔據六成仍是市場消費的主力,但在消費偏好度(TGI)指標上,90後車主的消費意願增長最爲強烈。

數據顯示,截至2019年,北京、成都、上海、西安、武漢等11個城市汽車保有量超過300萬輛,覆蓋多數一線、新一線城市。

《報告》數據顯示,汽車保有量在一線城市日趨飽和,而新一線城市增速加大。同時,新一線城市車主去年增長明顯,二三線及以下城市的車主量級佔比近6成,存量市場的空間巨大。而從偏好度指標看,2020年以來,三四線以下城市表現出了較強的消費意願。

消費臉譜 “生末淨旦醜”各方有所愛

《報告》數據顯示,在線上車主中,男性車主比例超過8成。儘管女性車主比例在過去一年大幅增長,但到真正下單時,男性車主仍佔據主導地位。如同女性消費者對於口紅色號和名牌包款式如數家珍,男性車主對車輛的熱愛,決定了其在線上消費時成單率更高。

線上消費車主車齡則呈正態分佈特徵,其中車齡在5-10年的車主更具消費能力,佔比高達47%;這是因爲隨着車齡的增加,“老司機”們對車輛更有經驗和見解,也更容易通過線上主動選擇適合的產品和服務。數據同時顯示,車價在10-20萬的車主似乎更願意爲自己的愛車買單,經濟型車輛是國人的主流選擇,也是在線消費(車品和服務)的主力軍,在保證正品的前提下,他們追求性價比。

線上消費24小時不打烊,數據顯示,線上消費的車主們下單的高峯時段爲9時至17時,與上班時間高度重合。看來,除了股票、口紅、衣服和奶茶,上班時間的“剁手”選項又多了一個。

在買買買的這條路上,車主都在買些什麼?《報告》數據顯示,清潔劑、玻璃水、添加劑、行車記錄儀、胎壓監測工具位居線上車品消費前五,而線上的養車消費中,機油機濾(小保養)、輪胎、空氣濾芯、空調濾芯及標準清洗佔據前五位。追求更好的消費體驗,愈來愈多的車主選擇線上下單預約線下服務的方式,來完成車輛小保養和更換輪胎的服務。

除了主流的產品和服務,線上平臺爲用車、養車場景提供了更爲廣闊的選擇。例如,在一線和新一線城市的在線消費中,車載充氣牀受到歡迎;每逢長假“黃金週”,應急尿袋迎來銷售高峯。

通過《報告》我們還可以看到不同地域車主的個性化偏好,例如行車記錄儀是上海車主的“標配”,符合上海人細膩周到的性格特點;廣深車主購買防霧劑的人數和頻次領先全國,和該地區氣候溼潤、雨水較多有關;北京車主則愛買腳墊。

線上養車銷量中,機油機濾(小保養)和輪胎是高頻項目。其中,單次小保養的主流消費價格在200~500元之間,近半數車主每年將會更換兩次機油;就輪胎選擇,多數線上消費者會選擇價位在300-999元之間的輪胎,車輛里程4~8萬公里是車主初次換胎的高峯期。

線上爆發 後市場領跑汽車行業直播

今年以來,各行業都在明顯的感受到消費線上化勢頭不斷走強。

《報告》顯示,目前,抖音汽車線上短視頻和直播內容呈現爆發式增長。後市場、車企、經銷商紛紛入場直播,增加品牌曝光度,積累粉絲,沉澱私域流量,內容流量爆發的背後是大量汽車達人進入抖音短視頻和直播領域。

《報告》分析認爲,伴隨着直播業態的興起,汽車達人“開播”已成常態,開播率已經居各類別榜首。

作爲整個線上汽車行業的重要組成部分,《報告》數據顯示,汽車後市場電商的滲透率位居整個線上汽車行業的最頂端,更多車主對車輛的保養、維修也在通過線上實現。僅從GMV一項指標看,汽車後市場佔據68.6%的份額便可見一斑。而從GMV的構成看,基本涵蓋了後市場各個業務,其中,汽車裝飾佔比37.8%,美容清洗、安全自駕分別佔17.6和17.3%。

數據顯示,除了在滲透率上佔據優勢外,汽車後市場的客單價也整體高於大盤水平,不難看出,汽車後市場用戶羣具有較高購買力。

《報告》認爲,汽車後市場從業者啓動“直播+養車”模式,將直播電商與實體經濟直接結合,推進汽車服務產業數字化持續升級,是在疫情影響下新的商業環境中的順勢之選。

雙擎驅動 途虎將深度探索直播帶貨

爆發式的流量增長,領先的滲透率,不錯的客單價,對於衆多尋求在未來週期內燙平疫情帶來的未知波動的汽車後市場企業而言,直播+短視頻的雙核驅動模式似乎是一條可行的路徑。

作爲國內汽車後市場數字化的開創和領跑者,途虎養車早已洞悉這種變化的趨勢。事實上,途虎養車也是後汽車市場最早擁抱直播的頭部企業之一。2月份疫情發生至今,途虎養車總裁、技師、本地網紅等已開播了多期與車輛保養內容相關的直播。未來將更加積極探索通過短視頻、直播與線下活動相結合的營銷新模式。例如,今年8月8日在西安舉辦的“88車主節”期間,途虎王牌技師+本地網紅“冰蛋”的方式取得了不俗的線上效果。

依託途虎養車全國逾2000家的工場店及20000+的技師,“本地王牌技師+本地紅人”的直播組合將有效拉近與本地車主的距離,最短路徑實現了購買轉化。途虎養車在線上的這些嘗試和舉措,與《報告》給出的新模式解決方案不謀而合。

《報告》認爲,品牌直播與達人合作的直播雙輪驅動配合以短視頻+直播的雙擎共振是新模式的核心。而在短期和長期兩個操作維度中,短期操作更注重爆發性,在人、貨、場三個角度上,直播+短視頻的內容電商平臺與垂直類和傳統電商不同,以途虎養車爲例,開放平臺的用戶一開始對途虎的品牌認知度層次不同,所以直播選品應遵循“短平快”原則,宜選擇型號單一、適配性不強,價格低以及可快速使用的產品,比如行車記錄儀等。

長期來看,在保證直播的常態化和矩陣式開播,以及短視頻的內容場景化基礎之上,配以區域聯動接力的模式,能更大程度發揮類似途虎養車這樣的全國化運營的後市場企業的整合力。

對此,途虎養車商業智能和數字化營銷副總裁朱鶴羣表示,打造高質量的標準化產品和服務,提升行業數字化水平是途虎的企業基因。深度介入直播+短視頻的營銷模式,是途虎把握市場的主動措施,更是基於對新市場全面認知之下的理性選擇。在繼續穩固原有市場“領跑者”地位前提下,途虎更願意在一種新的可能性上尋求突破,願意與合作方一道,依靠大數據及算法的力量,開拓新的市場及渠道,打造新的供應鏈,進一步拓展途虎養車在汽車後市場的寬度和厚度,將“蛋糕”做的更大更漂亮。