中視頻的營銷進化論:新磁場、反內卷、內容爲王

(原標題:中視頻營銷進化論:新磁場、反內卷內容爲王)

來源:闌夕工作室

2022註定是營銷大年。

WARC調查顯示,2022年所有行業廣告投入均將超過疫情前投資。相較往年,今年的品牌客戶在投放偏好上有了顯著改變:比起傳統上的娛樂明星,頭部品牌更青睞於谷愛凌這樣的體育明星

流量咖讓位“技術咖”的趨勢,在視頻賽道得到延續。Google去年做過一次統計,發現在YouTube看視頻的用戶主要目的是學會以前不會做的事,娛樂與消遣需求僅排在第二位,緊隨其後的第三大需求是去拓展知識邊界。這意味着,隨着短視頻流量紅利見頂,能夠承載更多知識類和內容價值的中視頻成爲最有開墾潛力的營銷價值窪地

來自西瓜視頻的數據側面證明了這一點,《中視頻2021發展趨勢報告》顯示,在西瓜視頻、抖音以及今日頭條,月活中視頻創作者同比增長80%。同時,西瓜視頻聯合抖音、今日頭條,發起的“中視頻夥伴計劃”,上線半年來幫助50萬創作者人均收入漲3.5倍 ,其中13000+人月入過萬,超4000人年入50萬。

蒸蒸日上的中視頻,讓品牌方看到了新的營銷突破口。作爲中視頻賽道的定義者和先行者,西瓜視頻不久前發佈了2022年度招商全景圖,帶來18個精品中視頻內容IP,讓中視頻的差異化營銷價值得到了全面釋放。

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中視頻背後的內容價值新磁場

如果說短視頻的營銷價值在於快速起勢的流量爆發力,那麼中視頻就代表着硬幣的另一面——對特定人羣產生的穿透力。短視頻生態中,用戶愈發依賴個性化推薦機制推送的優質內容。而中視頻生態有所差別,用戶更傾向於通過訂閱、主動打開的方式來了解到創作者的內容更新情況。

這種內容向心力的產生,要歸功於西瓜視頻定下的遊戲規則。按照西瓜視頻的定義,中視頻即時長≥1分鐘、信息量更大、更有創作空間的內容載體。要知道,在短視頻先入爲主的情況下,中視頻發展的最大敵人是完播率。如何在顯著提升內容時長的同時,保持內容吸引力和用戶留存,是每個中視頻創作者要思考的問題。

在創作者的智慧碰撞中,答案最終得以揭曉——多元且硬核的知識、特殊職業與興趣沉澱的經驗、真實人生經歷產生的哲思與改變、平凡但堅毅熱情的生活正能量...正是這些優質內容幫助西瓜視頻創作者脫穎而出。據瞭解,2021年,巨量星圖達人入駐增長率達62%,訂單數增長率達200%,首次變現創作者增長率達85.3%。

與之對應的,這些創作者的粉絲也有着更強烈的參與感。每日追更、催更;在評論區參與深度討論;通過內容中的核心知識點、特定人羣、興趣愛好啓發自己,甚至在必要之時施以援手。

通過中視頻,創作者與粉絲之間產生的互動性、凝聚力和信任感也遠超任何形式的內容創作。

自西瓜視頻啓動中視頻戰略後,越來越多的內容平臺開始佈局中視頻賽道。這在某種程度上,完成了在線娛樂流量從“娛樂圈”到“知識圈”的遷徙:同樣是碎片化時間,中視頻對用戶產生的內容價值顯然更具性價比。以前用戶吃瓜,吃的是明星花邊新聞;現在吃瓜,吃的是西瓜視頻裡的知識量。

其實用戶對於中視頻內容的消費需求始終存在,在中視頻業態出現前一些企業曾經做過嘗試。比如果殼孵化的在行,就嘗試把知識、經驗貨幣化。西瓜視頻的中視頻戰略在此基礎上,以更豐富的表現形式和視頻化這個效率槓桿,徹底打開了市場格局。

在這場中視頻風暴中,一個更有營銷價值的知識生態也漸入佳境。

首先,西瓜視頻中視頻戰略間接完成了全網知識圖譜的升級。

在西瓜視頻,唯有那些長期輸出價值、幫粉絲打開眼界的創作者才能走得更遠。大浪淘沙後,以PGC方式運作的創作者成爲主流,用戶的內容審美也不斷提升。來自巨量引擎的數據顯示,西瓜視頻、抖音上的中視頻內容已經從娛樂性向知識補給、興趣提升和豐富生活轉移,且在學習場景和家庭場景,都出現使用中視頻的趨勢。

隨着越來越多的權威聲音通過中視頻發出,中視頻已經成爲用戶獲取知識增量、去僞存真的一項內容基礎設施。截至目前,西瓜視頻月活用戶達1.8億,每天都有4500萬人在這裡點亮好奇心。這樣的內容土壤,有助於品牌方高效實現信息科普、傳遞和更新。

其次,西瓜視頻中視頻的創作氛圍推動很多“行業大牛”參與其中。

自2021年6月,西瓜視頻聯合抖音、今日頭條,發起“中視頻夥伴計劃”,該計劃已幫助50萬創作者人均收入漲3.5倍 ,其中13000+人月入過萬,超4000人年入50萬。從內容營銷角度看,這些優秀創作者觀點獨到、內容新穎,能夠對用戶的日常生活起到積極引導作用。顯然,這是一個天然的營銷場景,可以助優質品牌完成破圈,拓展新的用戶羣。

△來自《中視頻2021發展趨勢報告》

最後,西瓜視頻對優質創作者的吸引力確保了中視頻內容的可持續輸出。

這艘中視頻內容航母爲創作者提供了穩定、向上的運營環境,也間接推動了賽道的無限細分。從對話欄目到育兒經、房車旅行、戶外運動、二次元番劇,都在通過中視頻生根發芽。數據顯示,2021年有超過1300萬創作人入駐平臺,百萬粉創作者發佈視頻超2千萬。龐大的優質內容儲備可見一斑。

對於品牌方來說,這些細分場景的內容猶如一塊塊積木,爲操盤者施展營銷能力提供了絕佳的彈性空間。相較於過去只認“S級內容”的賭大小式營銷,中視頻營銷顯然更加靈活。不難發現,中視頻提供給品牌方的內容磁場具有不可替代性。圍繞中視頻營銷展開的品牌建設,將成爲企業打破流量天花板的必經之路。

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中視頻營銷,最後的價值窪地

曾幾何時,內容營銷的精髓在於簡單粗暴的重複,只要鎖定媒體“C位”,就可以發揮出可觀的營銷力。然而在全網流量見頂的背景下,單純的口號式“撒幣”不再奏效,企業內容營銷需要更多的技巧性和深思熟慮。這意味着,內容載體的差異性、精準度,比流量本身變得更有價值。

按照廣告人雷蒙·羅必凱的定義來說,優秀的廣告營銷不僅能影響羣衆爭購它所宣傳的產品,而且它能使羣衆和廣告界都將其視爲一件可欽可佩的傑作長記不忘。

顯然,流量快餐式的內容載體不符合上述定義。以中視頻爲代表的知識型內容,更有潛力成爲“長記不忘的廣告傑作”。

去年,西瓜視頻達人溫義飛戴森合作創作了一期除醛經濟學的科普內容。視頻中,他系統性介紹了甲醛的危害,並從經濟學角度給出了幾種解決方案,將戴森空氣淨化器的投資回報進行了理性分析。該視頻成功助推戴森新品上市,產生了近200萬播放量。

該視頻創作於9個月前,但目前依然在產生長尾播放,並且佔據了站內“除醛”關鍵詞搜索的首頁位置。裝修是個永恆的話題,這意味着本期內容能產生超長生命週期的營銷價值。戴森的產品信息,也在中視頻生態裡與優質內容合二爲一。

同理,西瓜創作者大能在與雷克薩斯的合作中,以“真車體驗”爲切入點,爲品牌帶來了近700萬次觀看,將車型亮點通過富有個人魅力的點評方式進行輸出。創造引爆點的同時,視頻會在未來繼續成爲潛在豪華車主的參考內容,爲雷克薩斯創造品牌價值。

問題在於,讓人眼前一亮的內容創新,爲什麼屢屢發生在中視頻賽道?

一方面,中視頻屬於高速成長的細分賽道。供給側對於內容、商業化玩法的創新慾望強。同時,多數創作者是長期主義者,不想陷入無腦“恰飯”的死循環。因此,創作者願意主動與粉絲、品牌方形成利益共同體,不拘泥於現有營銷框架,而是積極推陳出新,最終形成了讓品牌方和粉絲都樂見的營銷玩法。

在內容形式上,中視頻也與短視頻、長視頻有顯著差異。比如在西瓜視頻2022年度招商項目中,有關注個人成長、財富積累話題的《生財季第三季》;高知嘉賓雲集的《人生半場第三季》;聚焦育兒方向的《高能育兒團》;中式冒險挑戰節目《穿越吧,少年》;以房車旅行爲主題的《退休後的房車生活》。

對於看慣了傳統綜藝的用戶來說,這些形式新穎、玩法前所未見的新IP有強烈吸引力。品牌方在合作過程中,有更多機會讓品牌理念、主推產品與細分場景深度融合,不用再回到貼片、花字、口播的“老三樣”上。

另一方面,西瓜視頻也在積極通過平臺資源爲中視頻營銷送上“助攻”。

比如西瓜視頻針對中視頻營銷推出了三大玩法。

第一是助力品牌方鎖定精品內容的精準IP營銷。以優質原生內容爲錨,發動平臺核心宣推資源造勢,並在完播後通過衍生節目、IP授權、品牌聯動等方式爲營銷內容“保溫”。

第二是千人千面的中視頻達人營銷,邀達人全面消化品牌信息,輸出與各自內容風格最爲貼近的品牌故事,實現傳播信息的風格化、差異化。前文中溫義飛、大能的內容營銷玩法,都是這套賦能方法在發揮作用。

第三是PGC與UGC的共創與共振。在主傳播內容進行過程中,平臺有一套完善的機制幫助品牌方進行定製徵集賽的籌備,發動站內達人主動參與創作,在羣策羣力中形成“話題風口”,觸達各自粉絲羣的同時,爲品牌創造專屬的中視頻“主場”。在此之前,統一綠茶、戴森、惠氏啓賦等品牌,都通過這套玩法受益匪淺。

目前,全網視頻用戶的審美偏好都在向中視頻轉移。這個全新營銷窗口的出現,爲品牌方提供了出圈新路徑。很多人記得當年以廣告口播語速見長的華少,但少有人記得口播中提及的品牌信息。現在,中視頻營銷將幫助企業避免這種“扎堆投放”的尷尬境遇,爲品牌和產品信息提供獨一無二的展示舞臺。

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寫在最後:爆發前夜的營銷搶跑即將開始

目前巨量星圖西瓜創作者板塊達人入駐率呈高速增長態勢,入駐達人、訂單增長率分別高達62%和200%,中視頻達人功不可沒。在用戶獲取方面,《中視頻2021發展趨勢報告》發現,西瓜視頻30歲以下人羣高於全網平均值的7%,二線及以上城市用戶佔比高於全網6%,學生和白領人羣高於全網均值7%。

內容營銷的精髓在於“熱愛客戶的熱愛”,既然這些高知、高消費潛力、高收入人羣對中視頻情有獨鍾,品牌方自然願意投其所好。去年,巨量引擎爲客戶提供了20檔中視頻節目,疊加即將上線的18個新IP,品牌方的中視頻佈局已經非常豐富。

可以預見,西瓜視頻的中視頻招商活動將引發一場優質內容“爭奪戰”。

從宏觀角度看

,相較於長視頻內容,中視頻IP立項、商業化空間更靈活,可以讓企業營銷深度參與到內容生產環節,擺脫過去內容、營銷信息的割裂感。能夠與意向IP產生合作,意味着品牌方拿到了2022年的中視頻營銷“入場券”。

從行業本身看

,中視頻內容IP更關注差異化和市場空白,是“反內卷”的一種內容形態。以前,品牌方投綜藝總是落得和幾大平臺“一起唱歌”、“一起跳街舞”、“一起玩戶外”,間接與競爭對手陷入了同質化競爭。在中視頻營銷中,一個內容IP就是一次對空白區域的卡位。尤其是一些與垂直場景、熱門興趣相結合的IP,將成爲企業差異化營銷的一支奇兵,在對應時間點爲品牌提供豐富、立體、有趣的內容表達。

從社會角度來看

,中視頻營銷的全面爆發是對娛樂行業的“糾偏”。在此之前,過度娛樂化、飯圈的娛樂營銷生態已經出現了爭議。而中視頻的內容特性是“寓教於樂”,其知識內核、引人向上的元素更多、更有傳播價值。隨着內容營銷資源轉向中視頻生態,達人博主內容創新意願也會繼續提升,爲全網消費者創造有價值的歡樂。

在中視頻全面爆發的2022,相信會不斷有創新營銷案例從這裡涌現。品牌方也是時候開啓一段新徵程,在西瓜視頻乘上中視頻時代的“內容東風”。