主流視頻網站能否成爲國劇出海的新航道

前段時間在愛優騰結束三網聯播的電視劇《狼殿下》，幾乎“零時差”登陸韓國電視臺Ching；另一部由熱門網文改編的古裝玄幻劇《斗羅大陸》，早在國內尚未正式定檔時版權就被韓國電視臺確定引進。

近年來，隨着國產電視劇製作水準進一步提高，題材多樣化、類型多元化、品質優良的作品在海外產生了不俗的影響力和傳播度。截至2019年底，共有1600多部中國優秀影視節目被譯製成英語、法語、俄語、阿拉伯語、蒙古語、緬甸語等36種語言，在全球100多個國家和地區播出，並屢創當地電視臺收視紀錄。去年的國產爆款劇《三十而已》首播期間相繼上線YouTube、Viki等20多個海外播出平臺，近日該劇將由韓國、越南翻拍的消息相繼傳來，歐洲電視臺也有意購買版權。

種種跡象表明，中國電視劇正處於走出去的新階段，不僅走出去的題材與類型呈現出多樣化趨勢，現實主義題材數量有了顯著提升，更值得關注的是，網劇內容和視頻平臺發行方式所佔比重越來越大。這對於國劇新一輪“出海”而言具有不可低估的意義。

傳統的國劇“出海”，通常指內容的發行分銷，或者被海外採購，然後做配音的轉譯，在國外播放，進而產生影響力。這種內容輸出方式，以單片爲主，過多依賴“中介”平臺，難以形成體系，甚至有些被動。例如東南亞不少國家格外青睞中國的古裝劇集，但若僅持續輸出此類劇集，難免會讓海外觀衆的目光過多停留在以“宮鬥”“玄幻”等爲標誌的“舊”印象，更難以與電視劇生產強國的優質內容在國際市場抗衡。如何從注重傳播數量到兼得質量，如何擔當“向世界講述中國故事”的重要力量，成爲國劇“出海”面臨的挑戰，而海外發行渠道和傳播方式的變化，成爲破題的重要途徑。

從幾年前開始，伴隨着互聯網行業不斷髮展，電視劇傳播的範圍、形式和速度開始擺脫傳統，對外傳播的途徑也發生了變化——從主要依賴各個國家或地區電視臺進行落地傳播，轉變爲主動佈局海外網絡平臺，各影視機構紛紛登陸YouTube等海外視頻分享網站，利用互聯網開放、通暢、及時、便利等特點，跨越以往對外傳播的種種限制。

2017年底，優酷自制網劇《白夜追兇》《反黑》海外發行權被Netflix買下，在全球195個國家和地區播出，其中《白夜追兇》是首部通過正規渠道在海外大範圍落地的國產網劇。2018年2月，愛奇藝平臺上獨播的《河神》《無證之罪》也雙雙登陸Netflix。2019年7月，《長安十二時辰》在海外多地上線，包括日本、新加坡、馬來西亞、文萊、越南等亞洲國家，同時在Viki、Amazon和YouTube以“付費內容”形式在北美地區上線，成爲首部在亞馬遜上付費觀看的中國電視劇。

不遠的未來，網絡視頻平臺或將成最重要的海外發行渠道和傳播方式，而這一變化也有望爲國劇“出海”賦予更強動能。影視內容網絡平臺化之後，具有傳播時效快、範圍廣、客戶端多樣、用戶觸達精準等優勢。可以說，流媒體平臺間的競爭，將直接影響內容海外傳播渠道對外傳播的範圍、速度和效果，從而帶來“國劇”出海的整體性飛躍。目前，以愛奇藝爲代表的國內幾家頭部視頻網絡平臺正積極佈局海外市場，從內容策劃生產的初期就開始考慮海外市場，有意識進行海外營銷計劃，並逐步形成影視劇內容集生產、發行、營銷一體化網絡視頻平臺海外運營模式。

在這一過程中，優質的內容始終是網絡視頻平臺的核心競爭力。流媒體網絡平臺有針對性地進行在地化原創內容製作和傳播，最早是NetFlix摸索出來的。數年間，NetFlix和影視公司（內容生產供應商）之間的關係，發生了從合作者轉爲競爭者的本質變化，美國主流影視公司紛紛發展自己的流媒體平臺，而Netflix擴大會員規模只有通過進軍海外市場來增加穩定訂購，最主要的方式就是增加自制內容原創劇集。Netflix近年來在海外市場實行內容本土化戰略，製作各地區本土風格的原創劇集，進行全球同步播出，其中較爲成功的劇集有：在德國製片的《暗黑》（Dark），在英國製作的科幻驚悚劇《黑鏡》（Black Mirror）、政治題材劇《紙牌屋》（House of Cards），以及在韓國製作的殭屍題材古裝劇集《王國》（Kingdom）等。NetFlix選擇與當地生產製作方合作，集合該國家（地區）具有國際知名度的一流編、導、演創作團隊，在劇集題材和類型的選擇上，從該國家（地區）最爲成熟、最具優勢和代表性的內容出發，以確保出品劇集不僅製作精良還能在相同題材和類型作品中居於世界一流水準。

我國頭部視頻網站自制有市場競爭力的原創內容，並逐漸形成較爲成熟的模式，是近幾年取得的成績，視頻平臺的出海之路也剛剛起步。我國網劇規劃備案數在2020年已大大超過傳統電視劇規劃備案數（前者爲1083部，後者爲670部），同時隨着“迷霧劇場”等網絡劇劇場品牌建立，進一步走向高品質、高流量的網劇，爲視頻網絡平臺提供強大的內容支撐。當網絡視頻平臺本身成爲劇集內容生產的主導者，在視頻平臺出海的過程中，針對海外本土市場的內容策劃便可以一開始就包含在出海計劃中，還能同時開發除劇集外的其他視頻內容，有意識地做整體海外營銷計劃。如正在進行中的《青春有你3》《創造營2021》選秀綜藝節目，今年顯著的特點之一是數名國外成員的加入，主要針對日韓和東南亞市場，打造更國際化的年輕偶像團體。

頭部視頻網絡平臺外，在全球範圍短視頻爆發式增長的狀態下，年輕的短視頻社交平臺，如抖音（TikTok），也成爲國劇劇集內容生產和消費的重要參與者，在抖音上拆分劇集、社交營銷和算法推送，已成國劇頗有影響力的一種傳播方式。最近抖音首播了明星戀愛爆笑跨屏微短劇《做夢吧！晶晶》，一部專供短視頻社交平臺劇集產品，不久的將來，微短劇或成新的劇集主流類型之一。未來國劇內容生產製作和出品方如何通過短視頻社交平臺來進行海外落地傳播並綜合獲利，仍值得繼續探索。

藉助主流視頻網站海外出擊實現模式輸出，是我國影視文化產業升級發展的必然，通過打造有影響力的自主平臺尋求更大的海外市場和整合收益，也是完善產業鏈的需要。從內容出海到平臺出擊，將是國劇更好參與全球文化繁榮與競爭的必經之路。

（談潔 作者爲上海藝術研究中心青年學者）