【主題演講】李永萍:鄉村振興與文旅新場景
2018年1月24日-1月25日，主題爲“Blur-模糊生態 | 突破空間界限，重置文旅度假新場景”的SMART度假產業峰會在北京舉辦。本次峰會上SMART度假產業智慧平臺首度提出“模糊生態”的產業發展概念，並圍繞城市微度假、特色小鎮、田園綜合體、全域旅遊等四大場景設置主題論壇，邀請相關領域的衆多知名人士匯聚在此，深度解讀文旅度假“模糊生態”新場景下的產業發展未來，探討文旅及商業領域新標準。
臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長李永萍在峰會上發表了主題爲“鄉村振興與文旅新場景——全方位的文創轉型產業升級策略”的演講，她認爲2018年是擁抱“文創+”的時代，而鄉村在擁抱“文創+”方面，“+”到最後其實就是大家所關切的目標——文旅。目前很多旅遊資源、產品、服務缺乏差異化特色，要解決這些問題需要深耕你所在的領域、深掘鄉土文脈，再帶入跨界、多元、創新等元素，別人搶不走你的特色，你的特色就出來了。
臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長李永萍
以下爲李永萍演講全文：
各位好，因爲一如往例我準備的內容有點多，所以爲了使我自己不要超時，我來計時一下。今天我給大家分享的是鄉村振興和文旅新場景，全方位的文創轉型，產業升級策略，而這裡面好幾個核心的觀點，剛剛我們清華大學的尹院長已經給我們大家做了一些闡釋，其實跟我們實際在臺灣實踐的經驗真的可以說是完全符合的。那麼，所以我一開始就跟大家談今天這個題目，因爲2018年可以說對全中國大陸來講是鄉村振興這個目標，大家舉全力關注的時刻，那麼這個鄉村振興裡頭用了文創賦能之後，要追求什麼樣目標呢？其實，在我們的看法裡面，追求的是這兩點，一個是生態鄉村，如何可以成爲文旅的新場景，而你原來的傳統產業，也就是一產的農產品，二產的農業工業加工產品，怎麼樣一二產業可以進行傳統產業的轉型升級，講到文創賦能，其實這就是一個真正核心的思路是大文創時代，他不是大家考慮文創產業裡面的分門別類的到末端的產值而已，而是如何利用一種文創的方式整體的改變從你的上層的戰略思路到落實到生活的每一個細節，所以它其實是一種生活方式，也是新型城鄉發展策略。
過去我們在中國大陸，如果大家已經非常瞭解什麼是互聯網+，其實2018年大家就可能開始擁抱文創+的時代要來臨了。
如果我們說在鄉村擁抱文創+，+什麼？大家會說我們+民宿，+設計，+非遺，+文史，+商業，商業中有餐飲和賣店等等，其實加到最後就是大家所關切的目標，就是文旅。
而這個文旅可以叫做農商文旅的融合發展，而實際落實的目標，其實就是一二三產的產業融合發展，大陸喜歡講一二三產的產業融合發展，我們在臺灣直接講六產業，大家看看一二三相加和相乘是不是都是六呢，那麼六產業的核心就是體驗經濟，體驗經濟，現在有一個關鍵點來了，很多的人在思考鄉村的問題漏了一個非常重要的關鍵，就是現在我給大家寫在這裡的，你雖然在做鄉村的振興，可是你的消費者還有你的審美，跟你的服務標準是誰來衡量，其實你的目標受衆是城市的中產階級，個性化的消費。個性化的消費是配套中產階級而來的。中國大陸現在中產階級的人數以相當驚人的速度在發展，2020年，有可能進入五億這樣的數字，也就是說全中國大陸有一半左右的人口已經是中產階級的時候，那麼整個文旅的需求，不轉型，也不可能了。
所以，在這種城市中產階級個性化消費，你必須提供符合他的審美和服務標準的時候，大家馬上遇到兩大問題。這個服務誰來提供，你的運營人才怎麼來，其實這兩個問題的關鍵，剛纔王旭在一開始他說比較長的報幕中都提到了，我到最後也會給大家提一些總結性的建議。
臺灣在這個領域其實成功的關鍵是這兩個，文創已經談了很多了，那麼核心的答案，我們講原來怎麼樣儲備提供服務的人才，是透過社造，社造的概念是什麼呢，其實除了上層的硬件概念以後，老城街區村落方方面面的重塑和再生，包含了大家在做的很多的美麗鄉村的計劃，重新進行排污和重新接管線，連接Wi-fi和供暖、環保等等。最重要的是第二條，當地的原住民，農民小電商的教育轉型，也就是說你一定要有原住民在當地，然後透過教育提升的方式就是最好的服務提供者。否則的話，你把原住民都趕走了，你再招進來一批新人，而且這些人是領薪水的，只是在當地給你服務，這種人很不容易留下來，而且最後在運營上會產生很大的難題。文創的關鍵詞，在這裡其實這是一個很基礎的觀念，可是爲什麼我在大陸演講一定要一再強調，因爲大陸恰恰現在遇到的最大的問題是把各個界限都分得太清楚了，所以這也是爲什麼SMART這次的主題叫做BLUR，把界限模糊化，跨界是重中之重，因爲文化沒有跨界就產生不了力量，多元跨界，混搭風格，以及分享經濟，也就是說你在文創，文旅的時候，你的出發點不要立刻進入商業，你要先從分享和社會企業入手纔會比較容易成功，現在我觀察起來，普遍面對的痛點是什麼，文創商品的開發，現在年輕人已經很有概念，但是整體上缺乏一個戰略思想，所以我們看到很多的文創商品開發和當地沒有什麼關係，產生不了連接。
另外是非遺傳承很難商品化，這個後面我會提一些案例怎麼做，剛纔張老師的新的自然造物的品牌已經在慢慢解決這個問題。第三個是最關鍵的，是工藝和商業不能一刀切，各位如果看到世界已經成熟的地方文化、文創、文旅轉型經驗，大家都知道你的出發點可能是公益的。可是公益的過程裡面會找到商業模式，只有這樣處理，原來鄉村原住民的脫貧纔不至於變成一個假象，而你未來也可以真正分享了城鄉再生再造的果實。
困境：旅遊資源、產品、服務缺乏差異化特色
那現在我針對我看到的大陸的幾個難題，以及臺灣的案例怎麼解決給大家進行一個很快的分享。首先這個難題也是我們這次峰會自己提出來的痛點，叫做旅遊資源、產品、服務缺乏差異化特色，這些問題怎麼解決呢？很簡單，只要深入的深耕於你的地方，深掘鄉土文脈，再把跨界、多元、創新帶進來，你自己當地的一方水土養一方人，人家就搶不走你的特色，你的特色就出來了。我講一些小到不能講的案例大家就知道小事情也會有大成就。
臺灣有一些地方是透過先民聚焦地方文化館來變成一個全方位體驗式的休閒場景，這是一個宜蘭一個有名的地方叫做三星，有名的地方是大家覺得不太了不起的，是大蔥，他把當地的農地的舊房子改成地方文化館，大家看到有一個藝術小人，在這裡做兩個蔥的小人。文化館裡面，大陸到處都有這種空間，但是大陸的文化館都是太無聊了，恕我直言，都貼一個壁紙，大家看臺灣的文化館是有互動性的，把農產品可以有的可能性，以及稻米的科普教育統統給你，有很多可以實際操作的。大家請看最重要的是各式各樣的相關的延伸性的農產品的開發。蔥還可以變成蔥明面等等，從蔥到面到油等等你可以想到的東西，旅客可以到田地裡體驗蔥，除了這個三星蔥的餅好吃，最重要的爆款是這把雨傘，做成雨傘全地大賣，大家就記得三星蔥了，文創的結合很重要的。大家看這是苗栗的花木休閒農場，它種所有的花，他的結果是花的精油博物館，花的香精，但是也有很有趣的場景，大家看下面，我們再講場景，就是說你要各種領域都做，這是男性的策略，在這裡以花爲主的地方，每個小便斗都做得很可愛的花，所以這種體驗場景的創意的極致，可以給大家產生一種互動感，當然花也可以入菜等等做得很講究之外，也可以做精油，大家講文化館，就是這個地方最有的特色是什麼，那裡面絕對是很多的體驗特徵和說明。然後民宿纔是他的配套，現在很多的人在討論中國大陸的民宿的未來如何如何，就我的看法很簡單，沒有人單純的去一個地方只是爲了住宿的。他一定是爲了別的地方順便去住宿。所以你如果有一個別的目的，比如說他叫精油變得很重要，整個花的體驗很棒的時候，無論做什麼民宿，只要配套的都會成功。
注重體驗：文旅產品的核心
第二個難題是剛剛王旭也提到的，就是說大部分的旅遊資源都很平凡，如何要創造文旅體驗場景呢？因爲說實在的，如果以臺灣的旅遊資源和大陸比，那真的是小兒科了，大家跑到日月潭很驚訝，這個比我們家旁邊的湖還小，最重點不是大山大水，了不起的大廚藝，因爲全世界有的地方太有限了，可是真正的關鍵是什麼，就是人的尺度，大陸現在所有在過去前一撥什麼都追求大的過程，結果完全忽略了人的尺度，因爲我們人不是坐在直升機上體驗，我們通過兩隻腳帶着小孩和老人慢慢走，所以你如果回到人的體驗會知道很多的問題出在你上面的規劃就錯了，大陸最大的問題就是功能區的限制，一張圖畫下去，不分功能區，把吃的，賣東西的，跟你體驗採摘的，做所有的事情，區分得很遠很遠，以至於來這個地方的人就走不去另外一個地方，這是沒有辦法解決的，就是大地方要切割成小區塊，每一個區塊都要有符合人的需求的，完整的內容提供，以及不同族羣，不同年齡層的分衆活動，你要考慮老人走路的速度和孩子的喜好，改變思路可以很快解決問題。
我給大家看我們的，不起眼一個小農場，就是宜蘭的農場，硬件很小，硬件也非常不怎麼樣，大家可以看到茅草屋，裡面有種果樹和養生不同的動物，大家去的話都是很簡單的體驗，下田、農家樂、打鼓等等，提供的DIY就是職務染跟，大家可以去烤披薩，光這些就非常的受歡迎，就開發了各種各樣的衍生商品，各位，伴手禮非常重要，有賣點的收入佔收入的50%，所以如果沒有東西可以賣的話，這個就是你的大問題了。那麼它裡面提供了24小時的熱食，都是當地的農產品，也有配套的，就是一定水平以上的住宿。
另外還有臺灣有名的清境農場，時間比較久，在山裡二三十年過程中有很多好的民宿，這個清境農場的經驗是如何解決淡旺季的問題呢，其實可以自己創造，像他在沒有特殊花朵的時候，就在遍地的山做了風車，可以做出風車節，然後有很多的不同種類的民宿，由集體性的民宿業者共同做成管委會，大家來討論我們哪一年要進行什麼樣的活動，然後哪一季，哪一個月都有活動，就可以創造人潮，一直不停的迴流，這種活動的無中生有給大家看他這裡很有趣的例子。就是西班牙有奔牛節，就是放着牛追着人跑，那個很危險，每年都有人因爲踩踏事件死亡，這裡相對來講用這個概念做了一個很安全的叫做奔羊節，就是放着一羣人追着小孩子跑，然後又有風車節和火把節，也有跨年晚會在山裡面，因爲他裡面有羊，所以還可以從澳洲請來弄羊毛的好手，可以做很多的各種不同的表演，你羊毛整個做下來以後，羊毛本身又可以變成一個DIY體驗的活動，讓大人，小孩兒跑去做你自己的羊毛文創商品和羊毛包，你又有大自然的生態園區，劇場等等。然後這個地方因爲是原來雲南的少數民族跟着國民黨遷到臺灣去的聚合的地方，所以雲南的少數民族的歌舞特色也會在這裡表現。所以整體上，我們講這樣的一種田園式的鄉村振興的整個複合式經營的成功要素，有幾條，在這裡給大家整理，第一個，農產品的深加工的研發是非常關鍵的，所以如果您在當地要做一個是你跟當地的農業試驗所，或者和當地的政府和高校一定要在這個領域進行一些相關的技術研發，這一部分非常的成熟，臺灣也有很多的技術可以來引入。第二個是商品的品牌包裝和設計升級，你有很好的部分，但是你的商品沒有好的包裝和設計，你也很不容易賣得動，第三個是剛剛給大家舉例的高端創意的節慶活動策劃，這個策劃一年才一次，你要經常性的，頻率也比較高，臺灣是全年性的，從頭到尾是不停歇的。第四個最大的關鍵是參與民衆的DIY體驗和課程，還有相關的導覽，臺灣都是訓練當地的原住民來進行導覽員的。第五個是優質配套的餐飲和賣店和住宿非常重要，尤其是餐飲，我到處去看，我發現中國文化裡面餐飲的水平如此之高，可是在鄉村裡面很不容易找到很好的餐飲，所以這是以後可以補強的部分。
現在講到非遺的文創運用，其實剛纔講民宿不要單一的存在，你只要和非遺結合起來，體驗結合起來，觀光工廠結合起來，你就可以創造品牌，內容非常豐富了。
給大家看一下苗栗三義的卓也小屋，也是一個很有名的民宿，其實也是非遺的體驗地，大家看這個民宿的一般的設計水平以上，然後它的主要體驗是無毒有機的農食，大家實際動手做農食，也跟高科技，智慧科技結合，還有當地的農民作爲體驗的導覽員，所以這個也是和當地合作，也提供很多的農民的升級，最主要的是藍染的體驗，和剛纔的王旭講的明月村很像，但是這個藍染體驗更進一步的是每一天都有各種分極的食宿藍染的課程，有很多的遊客並不是去那裡住宿，因爲能提供的住宿並不多，主要是去體驗課程。
你一體驗課程以後就會有品牌和你相關的商品，然後最重要的是，我這裡提這個案例是成爲了當地給年輕人才出頭的機會，跟當地的高校合作，附近的高校合作，讓高校在大學畢業研究所的時候，他們可以去發表他的品牌設計所以你把人才串聯起來以後，自然就品牌化了。那麼我們講到這個品牌之路，給大家講合作方的一個案例，它是臺灣一個有名的，本來創始者是陶藝大師，本來是做陶藝的，可是他知道陶藝的這些服務的品牌，現在放在傳統商場上的賣店已經賣不動了，所以基本上靠體驗作爲整個銷售的主題，但是更進一步的是在四五年前就開始了做茶會Tea Party爲的路，他的茶會的桌子還獲得了國際設計大獎，就是用渠水流的概念，茶一倒下去，水就自然在桌面上流動，四年後的party和智慧結合，用調酒師的方式去做茶，用高科技二未觸動的投影方式讓大家有舞感體驗，而且有當地不同的茶室的開發，因爲這樣的當代化和智慧科技的結合以後，就做了一個年輕的，第二品牌，但是是茶的品牌，叫做不二茶，然後他到中國大陸來又開發了第三個品牌，叫做在地印記，他的重點是到了杭州就去跟杭州的政府談，用西湖的土做一個西湖壺，所以他用當地的圖做成茶壺之後就變成了當地政府最喜歡的伴手禮。
所以我們在這裡談這個案例就是跟大家說明地方文創商品的開發，必須要有在地體驗，而不是自娛自樂的憑空想象。這裡差別是什麼呢？如果你有體驗作爲依歸的時候，品牌和內容就不會覺得沒有根了。我在全中國大陸也看了很多年輕設計師，他有很好的創意，可是缺乏體驗，就很難發展。
地方伴手禮產業的建立需要有地方的標誌性的IP很多時候你建立一個品牌是屬於你自己的品牌，可是你在地方沒有地方一眼可以辨識地方的IP就和地方的連接會很弱，所以我們今天談的是要打包的，所以今天跟大家分享一下我們在臺北做的城中村改造升級的案例是寶藏巖，大陸很多城市邊緣有城中村，原來的房子沒有辦法以舊換新，但是原住民仍然要住在裡面，這樣如何進行轉型升級呢，其實我們這裡提供一個很好的案例，就是原來的歷史的建築物和當地的原住民引入藝術家，而且可以變成一個當代的影音試驗的學校。那麼大家請看這些房子，當時都是違章建築，整個做成一個村落被保護以後，大概原來的住民留下三分之一，三分之二的空間裡面的另外三分之一定爲爲國際藝術村，所以大家可以看到各種藝術家都過來了，這是泰國最有名的當代藝術家做的兔子是他的粉絲必來朝聖之地，當地的原住民和當地藝術家互動之後得到了創意的提升，所以接下來把他們的特色料理和農家菜做了很多的改造升級，同時他們是這個村子裡面的導覽員，這個做法和剛剛講的明月村很類似，有很多的課程，最重要的是文化工作者去進行了很多的口述歷史，在裡面進行了很多的展演，然後我們很多的手作坊開了工作室和課程，變成了年輕人的夏令營和學習的地方。另外三分之一改裝出來變成的青年揹包客的旅館，所以馬上引入了很多的國際年輕人進駐。所以這個成功，我認爲這個模式包含明月村的成功非常值得大陸的鄉村振興太擴展，什麼概念呢，就是專業人才駐村概念，有一個村子，我人才怎麼彙集呢，可以用駐村，可以用藝術家、設計師、青年創作、非遺傳承人駐村，但是我這裡要特別跟大家說的是駐村不等於大師掛牌這是兩件完全不同的事。我在中國大陸到處看，都不斷的有說某某大師來這裡掛一個牌，可是既然是大師就不會來你這裡駐村，給你掛一個牌以後一年來兩三天，這個空間就沒有用了。駐村不是這個概念，駐村是藝術家、設計師、青年創客、非遺傳承人真的住在裡面，住在裡面一年到頭是不切實際的，剛剛大家看到他怎麼做呢，就是我們每一個部分，我們有對國際徵求人才，國內徵求人才，駐村時間是一個禮拜，一個月，兩個月不等，最重要的是提供這些專業人才的基本駐村的人才條件，比如說住宿免費，另外給藝術家日支費，零用金，他在這裡的過程，和其他的專業人士進行碰撞和開發，做出來的作品必須留在這個村子裡面。所以你這個村子裡面就會有藝術品，就會有好的設計開發，就會有好的課程和好的非遺體驗，但是這樣的部分纔有可能活着。
結合新鄉賢、鄉村創客和返鄉青年 人才是文旅發展的未來
不同部門的時代大家都理解，運營平臺最重要，這個時候我們就要問，人才是怎麼來的呢？在地的文化創新，原創是要怎麼做的呢？人才怎麼來的，剛剛已經跟大家講了，這些各種專業人才的駐村是一種方式，而且他們這樣到處跑以後就可以把各種地方的好經驗帶進來了，在地的人才創新，文化創新要怎麼做才能夠留得下來呢？所以這裡我給大家建議，鄉村振興和城市原創統統一樣需要有創意的平臺和文創相關的孵化器，所以你再小的地方的單元，都要做青年雙創中心來進行孵化。
那麼青年雙創中心應該要結合哪三種人呢？新鄉賢、鄉村創客和返鄉青年，這三種人的角色定位不同。新鄉賢是指對當地有感情的，真的資深的，就像我們這種比較老的，對於這件事有影響力，而且不是政府，因爲這個一定要讓民間的活力激發，最好是對當地有影響力的人，最好是當地出身在外地能夠有想法的人進來進行號召。鄉村創客是指什麼呢？就是剛剛王旭他們講的，在湖南扮演的大賽，並不一定是當地的湖南長沙人，可是帶來了各地好想法，甚至是國際的創客也要把它引入，一定要搭配誰呢？一定要搭配返鄉青年，因爲如果沒有一個在地人才留底當地的話，很容易來了一次，鋪了一次不錯的活動或者是內容，很難深根留下來，這三種人深入鄉村文脈，就可以原創造商了。所以經過總結，我在這裡給大家講，爲了解決設計的難題和地方的旅遊，需要打造一個地方的標誌性地方的品牌和辦理地方伴手禮的產業，這個概念可以變成過去分解過像客家童話季的概念，可以變成當地各種的農特產品，文創商品的選擇概念，但是要有一個標誌的品牌IP像臺灣的客家童話季一樣，爲什麼我一直給大家推薦青年雙創中心，是因爲大陸現在政府很理解，他一定要做青年雙創中心所以他有很多的政策配套，但是大陸的政府習慣做大，動不動就說我們青年雙創中心要搞一個三千平米，五千平米，一萬平米的基地。其實與其集中在一個地方變得很大，不如分散出去，去村裡面，去古鎮裡面設很多的雙創中心的小點。我一直在推進這個觀念，我相信大陸的政府，很快就會想通的。第三點就是一套合宜的管理體制與獎勵政策，剛剛王旭講到一個很大的重點，在我們很大的新文旅時代，沒有比人才更重要的，所以，所謂的土地免租，硬件開發的配套，所以種種這些部分都不具有吸引力。那麼當地你說我有什麼了不起的大風景呢，這也不是重點，重點是你有沒有對於人才合適的吸引的獎勵機制，你辦了比賽以後，這些人如何落地，如何在當地能夠得到最好的土壤，能夠有最好的發展機會，這個纔是重點。
今天我講到這裡，最後大家可能會說，我們又不是政府，我們是業者，怎麼辦？業者可以做，我跟各位分享我們在臺灣很多的成功的地方都是業者自己組成的，他可以是你自己，你如果是一個財力雄厚的企業，就可以自己出來辦，和政府來談，把政府的一些政策的指標拿過來，你跟他一起學習，或者是說若干業者，像今天SMART想打造的，我們清華大學，文創學院想打造的業者的結盟，大家一起來辦，你去一個地方有一個清楚的路徑，辦你的創客大賽和辦你的當地知識青年返鄉以後對當地的經濟振興會產生真正革命性的結果，而且也會創造真正美好生活的願景。跟大家分享到這裡，謝謝各位，謝謝大家。