專家傳真－以中文進入東南亞電商市場 是好策略

從亞馬遜、eBay、淘寶網、天貓網的訪客結構分析，以語言爲市場區隔，透過網路來全球銷售的模式可行。圖／本報資料照片

某位做保健食品的臺商朋友跟我訴說，這一年來爲了進入東南亞市場，花了好多的資源去申請Halal清真認證，現在認證通過了，未來一定有很大的商機。我委婉的問他，貴公司產品的主要購買者是穆斯林還是華人？許多東南亞的華人因爲文化與觀念上的相近而偏好臺灣食品，如果您公司的產品客羣也是以華人爲主，是否有立即通過清真認證的必要性？東南亞商機龐大是無庸置疑的，但絕對不是一個統一的市場，而是因複雜的種族、宗教、文化、生活習慣、地理、經濟發展等差異下之分裂市場，經營困難度不低，不論是任何產業，必須先了解目標族羣爲何，以及該採用哪種市場進入模式。

許多廠商會以國家爲市場區隔，先選擇某個國家進入。例如，新加坡最富裕，且爲東南亞的經濟中心，所以先進入新加坡後，未來再轉進其他國家，或是因爲馬來西亞有夥伴願意代理產品，所以先從馬來西亞進入。另外一方面，宗教影響東南亞國家甚鉅，例如印尼、馬來西亞就有大量的穆斯林，其生活習慣就與其他宗教信仰者大不同，特別是食品、保養品等產品就必須通過清真認證，消費者纔會購買。而泰國是佛教國家，菲律賓則以天主教爲主，越南則有多種宗教盛行。如果產品是受文化影響深的，如食品、服飾，就必須優先考慮宗教的影響；但若銷售的是屬於理性的產品如手機或電腦，就較不受宗教的影響。

以上提及了兩種進入東南亞的目標市場思維：以國家或是以宗教爲考量，但在網路時代，還有一個新趨勢，就是以語言來區分市場，忽略國家地理的限制。因爲隨着跨境電商平臺如亞馬遜、蝦皮的無遠弗屆，以及廠商自行架設跨國網站的簡易化，加上能創造客流量的社交網站如facebook，Youtube的全球整合與流行，只要跨過了語言的障礙，任何國家的消費者都可以與世界同步，獲得相同的資訊，收看相同的節目，購買相同的產品。市場上有越來越多的公司，跳脫傳統地方諸侯割據式也就是以不同地理區之分公司、經銷商運作之通路模式，改以網路同時經營數個國家市場。這些公司將資源投入社交網站去吸引各國消費者拜訪網站，購買產品，再以全球快遞，或線上服務的方式傳送產品。

例如，1月29日以流量分析軟體查詢亞馬遜美國站的訪客結構，就發現約有18％的訪客來自世界各地，並非美國人；亞馬遜英國站的比例也類似。若以此比例估算，亞馬遜整個向海外跨境銷售的金額就可達臺幣2.5兆元。同樣的狀況也發生在其他網站，如eBay美國站有約23％訪客不是來自美國，這些海外的買家大多來自加拿大、英國、印度等英語系國家。同樣的，淘寶網有19％，天貓網有15％的訪客來自非中國大陸，而是熟悉中文的香港、臺灣、馬來西亞、新加坡。由此分析可以論證，以語言爲市場區隔，透過網路來全球銷售的模式可行。

相當可惜的是，若分析臺灣主流的網路賣場，除了少數網站如Pinkoi有約20％訪客來自海外之香港，大陸等，大多網站之臺灣本地訪客高達95％以上，來自海外的比例甚低，也就是尚未發揮中文的優勢，吸引足夠的海外華人。

最後，再回到一開始的例子，面對具有潛力的東南亞市場，雖然有着國界、地理距離、宗教與文化上等等的挑戰，但也別忘了臺灣具有中文與文化的優勢。建議臺商可以針對遍佈東南亞，大約有3,000萬人，在當地相對經濟狀況較佳的華人消費客羣推出產品，並以電子商務的模式，直接跳躍傳統層層的分銷系統與國界，直接經營末端的華人消費者。過去，這樣的模式較不可行，現在，有了各種網路工具與許多成功案例可遵循，剩下最大的挑戰就是企業創新與學習的能力了。