不按牌理出牌的騎士 拉着顧客一起鬥惡龍


日本平價商場唐吉訶德」。(圖/翻攝唐吉訶德粉絲專頁,下同)

文/特約撰述 福澤喬經常去日本旅遊不會對「唐奇珂德 激安殿堂」感到陌生,在這裡什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪。從食品、化妝品日常用品玩具道具,應有盡有。所有商品的價格也真的比市面上同款商品來得便宜,這也難怪唐奇珂德這個月公佈的營業額可以高達 9,415 億日圓淨利也達到 515 億日圓的水準。只是,可能沒有人想到,唐奇珂德的創業原型只是爲了解決店家瑕疵品。

騎著白馬風車 用亂增加購物樂趣

唐奇珂德的創業者安田隆夫在 2015 年宣佈退出經營團隊時候,出了一本總結他成功創建唐奇珂德傳奇的一本書「激安王 我的唐奇珂德人生(安売り王一代 私の「ドン・キホーテ」人生)」中,總結了唐奇珂德成功的商業模式有四個關鍵詞權限下放」、「壓縮陳列」、「POP洪水」以及「迷宮動線」。

一進門就陷入迷魂陣 頭暈目眩

只要走進唐奇珂德會發現,這裡的陳列方式,跟日本店家一貫講究的整齊劃一、物品歸類的習慣背道而馳。所有商品堆疊到天花板,大量的商品,讓消費者一走進去,就像是走進了迷宮,有時候看着看着,根本就已經忘了原本要進來買什麼東西,但是提籃卻早已經滿出來。唯一可以看到有「導引」設計的,就是四處張貼店員手寫的POP,「本日最優惠」、「沒買會後悔」、「當今人氣No. 1」之類刺激顧客感官的文字。

自虐式的銷售POP 闖出藍海

安田隆夫提到了在1978年的時候,開了第一家專賣便宜貨商店泥棒市場的經驗。在日本泡沫經濟巔峰,消費者只要商品有些瑕疵或是賣相不好就要退貨。店家只能把這些瑕疵不良品銷燬,安田低價買進了這些準備報廢的商品,全部塞進他開的這家「泥棒市場」。

畢竟是瑕疵不良品,當時安田也沒有什麼人手可以一個個拆箱陳列,即便是拆箱了賣相也不會比較好看。乾脆就把東西全放在紙箱裡,在紙箱外頭貼上POP,寫上「可能會有寫不出來的原子筆,一支 10 元」之類有點自虐式銷售話術,沒想到反而受到顧客的喜愛,而闖出了一條不同其他販賣通路的銷售模式。

24 小時營業 攏絡年輕人的心另外一個支撐唐奇珂德業績法則是「深夜的消費市場」,跟日本一般的店家不一樣。唐奇珂德在日本全國的門市,最早打烊是凌晨3點,一些門市會營業到清晨5點,大部分門市都是 24 小時營業。

年輕的安田喜歡麻將,每次打完麻將之後,就覺得爲什麼日本的商家半夜都不做生意(當時的 7-11 只營業到深夜 11 點)?有一羣夜貓子需要被救贖啊!果然唐奇珂德針對「深夜消費市場」的想法得到了許多年輕人的支持,半夜逛逛唐奇珂德成了夜貓子的固定行程

每個人都是唐奇珂德 騎著白馬鬥惡龍

被問到爲什麼要把店名稱爲「唐奇珂德」?安田隆夫笑着說:「當時開泥棒市場的時候,曾經有過一天的業績才2,000日圓,每天爲了要讓公司持續運轉,幾乎都忙到深夜,後來好不容易成功了。更深刻體驗到,想要成功就不能抄襲既有的模式,只有像唐奇珂德那樣,想做就做,想衝就衝,纔有可能開出自己的一條道路。」

這也讓安田決定把進貨、陳列以及訂價的權限下放給每個門市的店長現任社長大原孝治就是在這樣的文化下被培育出來。