顛覆傳統印象 電子書年增3成的6大秘密

閱讀器改善了3C傷眼的問題,加上疫情改變消費者行爲,2026年全球電子市場規模預估是目前的2.4倍。 (攝影者翁挺耀 )

近期國家圖書館發佈年度閱讀趨勢報告臺灣去年紙本書籍出版總量掉到3萬5千本,創20年新低;不過,雖然出版業進入寒冬,但電子書卻蓬勃發展,帶來一線生機。

儘管電子書佔全體書籍銷售比率,目前僅約3.57%,成長卻很驚人,去年銷售額近6億8千萬元,比前年提高33%。

爲什麼實體冷、數位熱?以下爲關鍵數據拆解。

1.可隨買隨看!讀者買更多

去年因爲COVID-19疫情加速消費者行爲改變,當出門購物變得麻煩,網購書籍到貨速度,又趕不上「立刻就想看」的需求,使電子書銷售大增。

根據資誠聯合會計事務發佈《2020─2024臺灣娛樂暨媒體業展望》,未來5年內紙本及有聲書類消費性圖書的銷售額會以年複合率5.6%衰退,但電子書卻能交出11.5%的年複合成長率,此消彼長態勢明顯。

上述報告預估,到2024年,電子書將從目前佔整體臺灣消費性圖書銷售額約15.7%,提高到30%(編按:資誠報告數據由英國研調機構提供,與政府數據基礎不同)。

臺灣3大電子書平臺之一的樂天Kobo營運本部長周立涵分析,根據Kobo2020年閱讀習慣調查,在該平臺上有94%的讀者認同電子書改變其閱讀形態,增加全年閱讀量並提高了閱讀效率。

他說,相較實體書須外出到書店購買,縱使網購最快要等一天,電子書只要操作幾個鍵就能馬上獲得,且「沒有佔空間、佔重量的障礙」,價格約是實體書的7折,更容易受到衝動性購物的誘惑。

且電子書更符合人們閱讀習慣,「通勤、坐飛機,可能帶了一本書,到飛機上後發現不想看,這時候你卻沒得選」,電子書卻是像隨身攜帶一整個書櫃,選擇變多,更能把握如通勤、睡前等零碎閱讀時間。

2.重度讀者青睞,購書預算增

過去不少人認爲藍光熒幕傷眼,隨着閱讀器推出,這個缺點也被解決,重度閱讀者的購書預算,更明顯轉向電子書。

根據兩大電子書平臺Kobo及 讀墨(Readmoo)對其用戶問卷調查,讀墨去年有7成以上用戶,一半以上購書預算爲電子書,這數字較前一年提高了6個百分點。Kobo的調查也支持此點,用戶對電子書的購書預算過半者,較前一年成長約8個百分點。

3.平臺三強爭霸,贏家未定

目前臺灣主要的3大電子書通路會員數以博客來最多,讀墨次之,Kobo會員人數最少。博客來做爲國內最大網路書商,它曾公佈站內每10位會員有1位買過電子書,且去年電子書首購族成長逾3成。但因它目前沒有銷售閱讀器,加上電子書的格式並不固定,使用者多半被出版業者視爲是輕度電子書閱讀消費族羣

而Kobo是全球第2大電子書及閱讀器業者,僅次於亞馬遜的Kindle,它擁有龐大的資金與外文書籍資源頗具競爭力,且網站上經常有價格折扣,讀者黏着度高。有別於其他兩家業者的主力消費羣是女性,Kobo的主力消費羣是男性。

若單看藏書量,本土品牌讀墨居冠。讀墨專注在經營繁體中文讀者社羣,最早推出直排閱讀;去年又仿效亞馬遜策略,提供家庭帳號方案,讓家庭成員間可共同閱讀同一本書,使會員數大增。3家平臺目前各有優勢,尚難推論誰是贏家。

4.作者受益大,分潤多一倍

這新市場崛起,誰受益?作家朱宥勳去年底曾指出,以現有的電子書規模來看,最大贏家是出版社和作家。

他以一本定價400元的實體書籍分析,出版社須負擔成本包括運輸、倉儲、印刷等大約佔售價的30%,一般大型書店通路抽成約30%到40%,最後作家跟出版社大約只能拿到10%到20%的利潤。但電子書省去運輸、倉儲和印刷,僅要負擔一次性的製作費用,出版社和作家的利潤,分別可提高到50%和20%。

以更長遠來看,最大贏家會是電子書平臺。通路不僅有賣書、賣閱讀器的收入,消費者資料也會留在平臺中,未來可應用在其他IP、周邊的銷售數據,發展成數位生態圈

5.寫真、漫畫,私密議題更賣

以3家平臺的2020年電子書銷售排行榜來看,讀者最愛商業理財、心理勵志、文學小說,與紙本書排行榜沒有太大差距。

但仔細觀察,輕小說、羅曼史、寫真類和漫畫類卻有超過紙本銷量的潛力。博客來行銷團隊指出,「在私密性議題上,讀者對電子書選擇更強烈,也同樣反映在寫真集與情慾漫畫的暢銷。」

文策院發佈的《2020年臺灣文化內容消費趨勢調查計劃》也指出,「漫畫線上閱讀比率已超越5成。」日本漫畫早在2017年就反映此現象。日本出版協會統計,日本紙本漫畫和電子漫畫在2017年時總銷售規模約爲3300億日圓,其中電子漫畫高於紙本,約1.03倍。去年變化更劇烈,日本電子漫畫銷售額已是紙本的1.26倍。

6.出版的未來,可能紙電同步

在電子書逆勢發展的同時,仍有出版社或作者不願出版電子書,一方面是主流市場仍是在紙本,電子書市佔率不到1成,另方面是翻譯書籍的電子版權簽署不易,出版社最擔憂的是電子書的盜版風險,但這個智財權的觀念似乎只能靠政府和時間解決,就像過去的串流平臺走過的路一樣。

此外,也有一些作者堅持着紙本書的「紙感」。好比暢銷作家蔡康永受訪就曾說:「我需要紙本,因爲我需要翻,」紙本書纔能有「跳着看」的體驗。不過他的經紀人也向商周表示,「目前還是沒有要出電子書的意思,但未來的事很難說,」還是留有一點轉圜空間。

讀墨行銷總監何宛芳認爲,電子書與紙本書不必然是競爭關係,「電子書現在像是平裝書的概念,紙本書則是精裝書,」她曾聽聞讀者購買整套的漫畫電子書,也收藏一套紙本,顯見紙書和電子書的並存關係,她也鼓勵出版社能以「紙電同步」模式出版新書。

市場調查研究機構評估報告(Valuates Reports)指出,因疫情刺激了遠距教學的發展,也將使得電子教科書市場快速增長。這會改變人們閱讀習慣,連同改變借閱、購書行爲,估計2026年,電子書全球市場規模可達新臺幣1兆零800萬元,是現在的2.4倍,顯然還有很大發展空間。

《商業週刊1746期》