動腦/NIKE大膽冒險超越極限

圖、文/動腦雜誌

NIKE的創意DNA源自何處?爲何NIKE新品總能驚豔四座,突破市場的既定規則?在行銷上又掌握了哪些關鍵致勝因素?【文/吳恬儀 動腦編輯部

「你那麼遠,你那麼遠。我沒有太多值得自豪的,只想要你在我身邊。寶貝我也需要你,我會一直跑,跑到你身邊。」一對分別住在洛杉磯和紐約的情侶,爲了見到對方一面,開始一段跨越千里的長跑,一面跑一面唱出自己的心聲。只見故事中的女主角身着一身優雅的粉色運動衣,和桃紅色運動鞋,輕快美麗的身影跑過沙灘、城市、山坡、學校和小鎮,口中唱出堅定、自信的歌詞,爲愛不顧一切的往前跑。但反觀男主角則相對虛弱,不是跑得上氣不接下氣,就是當場昏倒被送進醫院,還遜到蒙着氧氣罩抱怨身體不適。NIKE在這則鎖定女性消費者,名爲「我會跑向你」(I would run to you)的廣告中,一反往常強調女運動員的堅強、不服輸特質,反而以愛情爲主軸,藉由浪漫又搞笑的遠距戀愛故事,洞悉現代女性的剛柔並濟。光是看到男主角軟弱無力的樣子,一定會讓很多女生一面暗自叫好,一面在NIKE官網上搜尋那雙漂亮的桃紅色運動鞋。

創意DNA 1 精準洞察 抓住所有族羣

在本次動腦「2012企業創意力評比」票選活動中,NIKE不負衆望拿下其他類第一名,更在經營模式、產品服務、行銷傳播三項評選標準中,以行銷傳播上的努力獲得各方專家一致認可,拿下最高分。根據Interbrand的估算,NIKE的品牌價值在2011年高達美金145億(約新臺幣4,342億元),榮登全球最佳品牌排行榜第二十五名,僅次於百事可樂、美國運通和SAP,多年來更位居運動用品第一品牌,地位屹立不搖。NIKE在建構品牌價值的成就上,有一部分來自廣告標語「Just Do It」,所宣示爲創新而大膽冒險。這句話,不只鼓勵挑戰困難、即時而爲的行動力,更讓NIKE成爲創意力十足的代名詞,而這個代名詞的背後,四大創意DNA早就深植在NIKE的骨髓當中,從執行長到每一位工作人員對任何可能性都勇於嘗試。而NIKE品牌經營成功之處,另一部分要歸功於其分衆族羣的經營策略。透過長期贊助各項運動、邀請頂尖運動員代言,並洞悉目標族羣的情感需求,使NIKE能接觸到各個領域中熱愛運動、積極又活躍,且重視生活質感更勝過價錢的消費者。和其他的運動品牌一樣,近幾年NIKE慢慢將目光轉向消費力雄厚的女性族羣,經過長時間嘗試和失敗,併發掘女性截然不同的需求後,開始出現成效。像是在臺灣,NIKE公關經理陳威穎表示,以往80%的路跑族都是男性,只有在舞蹈教室健身房才能找到主婦貴婦等運動族羣。2011年起,NIKE在臺灣舉辦女生路跑,不只號召姐姐妹妹們一起運動,也在活動舉辦數個月前,就開始推廣有氧心肺、平衡等訓練,幫助參與者能夠達成目標公里數。長期耕耘下來,發現女性族羣不僅人數增加,年齡層持續擴大中。

創意DNA 2 社羣經營 攏絡品牌粉絲NIKE不吝於運用新媒體、新工具抓住消費者的目光。自2006年推出NIKE+系列後,大受慢跑族羣喜愛,這兩年來也針對籃球、健身運動推出可搭配的產品,更將觸角延伸至體感遊戲KINET的玩家,讓消費者在各種運動中都能測量運動量,在虛擬平臺上持續互動感受NIKE的品牌魅力。今年5月,NIKE進一步推出一款爲高爾夫愛好者設計的應用程式NIKE Golf 360。不只延續了NIKE+可與好友分享,彼此較量的功能,也讓使用者們可以拍攝、上傳揮杆姿勢,隨時比對自己和專業選手的差異。當然,NIKE Golf 360也提供計算杆數的功能,使用者可經由長時間的記錄,找出自己的弱點來提升技巧,在短時間內累積近6.5萬使用者。雖然不少使用者對系列產品的相容性和穩定,有不少抱怨,但目前光是NIKE+,每月約有51萬名固定使用者, NIKE主要的Facebook粉絲頁更累積至近937萬人,不論是直接溝通,或將運動心得分享給其他朋友的口碑效應,NIKE+龐大的社羣都是品牌最大的資產。

【本期完整內容請見《動腦》2012年7月號】

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