靠理想賺錢 吳清友的五敢成功學締造誠品傳奇

圖、文/今週刊

統一集團成立統一超商7-ELEVEn,連賠七年轉虧爲盈的過程,被視爲零售業傳奇;不過,沒有集團背景的誠品書店,卻是連賠十五年後,纔在第十六年賺六千萬元,吳清友如何辦到?他打開賺錢大門的成功之鑰何在?

撰文/許瓊文一九八九年,吳清友在臺北市仁愛路圓環邊開了第一家誠品書店,當時就做好賠錢的打算,卻未料到這一賠就是十五年,當中他還經歷了生死關頭的大手術,他的老臣因此形容:「吳先生是用生命經營誠品!」

兩年前,吳清友在香港的一場演講中坦承:誠品連續賠了很多年,同事會自我解嘲,很阿Q地想一些「即使賠錢還應該存在的正當性」。

事實上,吳清友經營誠品從一開始,就不是全部從商業思惟出發,他證明了二件事:不僅靠理想能賺到錢,還建立華人文化事業的獲利新模式

誠品經歷二十三年的發展,從慘澹經營到轉虧爲盈;從單純的書店到百貨商場;從臺灣跨出國際市場。個性執着、擇善固執的吳清友,靠的是「五敢」成功學。敢賭 選最貴、最精華地段開店

二○○二年臺灣圖書出版產業研究報告指出,臺灣的書店自一九七九年至八九年這十一年間,開始出現第一波轉型,從永漢國際書局、新學友書局、金石文化廣場,再到八九年成立的誠品,稱之爲第一次書店產業革命(也就是從原本單點的獨立書店,發展出連鎖經營模式)。

一九九○年代,股市上萬點,經濟成長進入高峰期後,中產階級的興起,在物質生活外,開始尋求精神層次的提升,誠品便是在這個利基點下應運而生。

吳清友抓住趨勢,在大型連鎖書店,及小型獨立特色書店這兩者間,發展出第三種,既包含獨立書店的文化、藝術特色,也有大型連鎖書店氣派;他先以傢俱精品與進口攝影書籍爲主的冷門書,作爲經營誠品的特色,當時,吳清友顛覆傳統書店的作法,震撼市場。

除了走在潮流之前,吳清友敢選最貴、最精華的地段開書店,打破既有書店講坪效的經營法則。誠品第一家店,便是在仁愛路圓環邊、臺北市東區最昂貴區域開出的敦南店

原本在敦化南路底的遠企購物中心,願意提供優惠的租金給誠品駐點,卻被吳清友斷然拒絕;看似不計成本的選點策略,卻是因爲吳清友很清楚誠品的定位,他要讓誠品成爲臺北市的一個地標、一個傳奇。

「想像比知識重要。」吳清友在面對臺灣出版業的不景氣,卻仍不斷在書店的經營形態上挑戰高品質,成爲所有人文藝術創意工作者,長期且最大、最重要的發展平臺。敢貴 優質服務 不打價格戰

誠品從獨立特色書店,到成爲大型連鎖書店,訂價從來不是同業最低,但是靠着良好的服務,提高產品的附加價值,才從競爭者中脫穎而出,受到肯定。

誠品創業的第一桶金,來自吳清友經營的「誠建」,以銷售餐飲廚具設備爲主的企業,當時誠建的訂價常比同業貴五%。「這五%就是你的價值。」誠建總經理,也是吳清友的弟弟吳明都說。

吳明都永遠記得,他與三井餐廳董事長黃奕瑞認識的時候,黃奕瑞認爲誠建賣的廚具都比別人貴,吳明都立刻回他:「人家也說三井比別人貴。」黃奕瑞不假思索地說:「因爲三井比較好啊!」吳明都立刻告訴黃奕瑞,「誠建的產品也是如此,品質最好,但只比別人貴五%。」

誠品延續誠建價格策略,當一般書店多采用低價促銷,誠品卻不打「價格戰」;相反地,卻以優質服務、舒適且具有設計感的實體環境,回饋給消費者

臺灣科技大學企業管理學系教授林孟彥觀察,初期,確實誠品遭遇許多挑戰,消費者認爲「不一定要在誠品買」,無形的品味美感,難以訂價與收費,這讓當時誠品在獲利數字上,遇到相當大的挑戰。

但是,隨着快速展店後,每一次消費者在誠品獲得的經驗、服務所產生的附加價值,成爲「集客力」的最佳方法。

知名作家李欣頻曾爲買一本書走進誠品,詢問櫃?人員,服務人員不但親切且快速地爲她找到書,甚至熱情地介紹該書作者還有哪些作品,或相關主題的書又有哪些作家寫過,「結果我買了二十本,即使沒有打折。」憑藉差異化服務,誠品不打價格戰,仍獲消費者青睞。

對於人才培育的制度,與誠品的風格一樣,總是獨樹一格,誠品人力資源處資深協理林發智說,「無論什麼單位,進入誠品的人,首要條件要『愛書』」。

過去靠「師徒制」傳遞誠品人的氣質,如今,有系統化的建立學習曲線,例如,基層的圖書管理專員,到職半年以上就必須接受基礎認證考試,之後還必須接受專業認證,包含六大領域:雜誌、圖書、影音文學童書及文具等,成爲晉升的衡量指標,「錄取率只有三成,很難考,我可能也考不過。」誠品副董事長吳旻潔說。敢賠 堅持理想 連賠十五年

現任臺北市文化局局長劉維公,曾在《風格社會》一書中提到,在今日是以生活風格爲體質的消費社會,一個好的品牌,往往必須能夠釋放巨大的美感能量,才能吸引消費者。品牌不是「名字」加上「商標」,必須要能製造美感體驗

吳清友正是以誠品爲臺灣製造美感體驗。當時臺灣的外文書店多賣大衆書,而誠品則拉高產品層次,例如藝術、建築、旅遊、食品方面的書種類齊全。當時引進許多國外當代小說、經典文學,爲臺灣閱讀市場帶入更多選擇,明知小衆市場,不容易賺錢,誠品仍堅持高品質的「人文氣質」,成了與其他書店最大不同的特色。…【全文請見今週刊815期 】 (尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今週刊 http://www.businesstoday.com.tw 謝謝!)|

►►►每週最新一期《今週刊》內容就在ETtoday新聞雲雜誌專區!