俞敏洪能成爲羅永浩嗎?

在新東方的至暗時刻,俞敏洪正試圖走羅永浩的路。

據晚點LatePost報道,本月中旬一場高管會議上,新東方創始人兼董事長俞敏洪宣佈,下半年將停止小學和初中線下學科培訓的招生,並在年底前裁員4萬人。

除了收縮業務、裁撤人員外,俞敏洪鼓勵手下積極嘗試新的業務方向,包括素質教育等熱門板塊,賽道之外的直播帶貨也被意外點名。

“薇婭一年能賣一百多個億,我帶着幾十個老師做直播,是不是一年也能做上百億?”俞敏洪在會上說。

俞敏洪

這番話究竟是雞湯口號還是謀劃已久,尚無定論。新東方北京校區的老師張恬向字母榜(ID: wujicaijing)透露,公司內部還沒看到這方面的通知,也沒有要做直播的明確動作。

假如俞敏洪真的要做直播,背靠阿里、年輕貌美的薇婭未必是最佳模仿目標。前新東方老師、現抖音帶貨主播羅永浩,似乎是更理想的參照對象。

羅永浩2001年加入新東方,憑藉出衆的口才脫穎而出,成爲新東方名師時代的標杆人物。但到了2006年,由於理念不合等原因,羅永浩憤而出走,試圖自立門戶。

隨後幾年間,羅永浩做過博客,開過學校,賣過手機和電子煙,事業發展卻每況愈下,個人和公司負債一度高達6個億,被網民戲稱“行業冥燈”。

直到2020年4月,羅永浩開始在抖音直播帶貨,在平臺助推下坐穩“一哥”位置。僅用5個月,羅永浩就還掉4個億的欠款,洗脫“老賴”惡名已爲時不遠。

羅永浩

昔日下屬鹹魚翻身,或許讓俞敏洪覺得自己也行。再加上一衆新東方名師,經過包裝打磨後,一年賺到100個小目標也不是不可能。

直播帶貨的商業氣息太過濃厚,距離教育十分遙遠。這樣的生意,之所以能夠進入理想主義者俞敏洪的視野,與新東方眼下的困境直接相關。

新東方剛剛發佈的2021財年業績顯示,在截至5月31日的上一財年,新東方營收爲42.8億美元,同比增長19.5%;淨利潤2.3億美元,同比下滑35%。

這份財報反映的是新東方在“雙減”政策出臺前的經營狀況,仍然保持着增長和盈利。但7月底以來,“雙減”政策加速落地,新東方核心的K12線下學科培訓業務遭受重創,最近一個季度的業績勢必十分難看。

另一方面,新東方的股價也已經墜入谷底,在2美元上下徘徊,相比高點跌去90%;市值從300億美元萎縮至31億美元。

危急關頭,俞敏洪啓動全方位自救。除了削減人手、壓縮規模外,新東方也尋求開闢新的收入來源,如重新聚焦大學生業務等。而直播帶貨正處於行業上升期,難度低、投入小、見效快,也成爲了轉型的備選項之一。

俞敏洪與羅永浩都從英語培訓起步,各自經歷一番波折,最終不約而同走向直播帶貨。這一次,羅永浩成了老師,俞敏洪反而成了學生。在命運之手的捉弄下,兩個中年男人在分道揚鑣十五年後,再一次糾纏在了一起。

A

俞敏洪對於直播一直懷有熱情,入局也不算晚。2016年,他與優酷合作錄製一檔戶外直播真人秀《洪哥夢遊記》,號稱在10天時間裡全天候記錄自己的一舉一動。抖音快手興起後,俞敏洪興致不減,很早分別開設了賬號。

俞敏洪具備成爲優秀主播的潛質。他思維敏捷,口才極佳,善於把握和引導聽衆心理,最終達到自己想要的目標。

但關鍵問題是,在功成名就之後,俞敏洪是否仍然願意俯身低首。

過去一年多,俞敏洪在抖音快手進行數十場直播,大都圍繞讀書心得、人生思考、教育理念、鄉村扶貧經歷等,也包括高考志願填報等內容。直播過程中,俞敏洪很少直接推銷新東方的產品,顯然不想與帶貨主播畫上等號。

在政策重錘到來之前的靜好歲月中,俞敏洪似乎從未考慮把直播做成一門生意,最多是藉助這種時髦的公衆溝通方式,雕刻一番自我人設和公司品牌。

相比之下,被迫“賣藝還債”的羅永浩,指縫裡的土腥味要重得多。

彼時欠了6個億的羅永浩,面對客戶時並沒有資格挑挑揀揀,直播間很快被五花八門的商品擠滿;即使是以前看不上的東西,羅永浩也不得不豁出臉面,大力吹捧。

這種所謂的“不體面”,幾乎第一時間就縈繞在新人主播羅永浩身上。

去年4月的抖音直播首秀中,羅永浩開場爲小米帶貨,還把紅米品牌總經理盧偉冰列爲座上賓,讓不少人跌破眼鏡。

更令人感嘆的是,在隨後的直播中,羅永浩叫錯了某款投影儀的品牌名稱,只得站起身鞠躬道歉,把日益稀疏的頭頂暴露在成千上萬的看客面前。

羅永浩抖音直播截圖

曾經“天生驕傲”的中年男人,如今爲了賺點兒推廣費,深更半夜還在直播間裡爲昔日的競爭對手賣力吆喝,簡直是見者落淚。

順風順水慣了的俞敏洪,就算面臨巨大挑戰,恐怕很難在短時間內放下身段,與其他主播爭奪甲方營銷部門的幾塊碎銀兩。即使要賺錢,大概率也是走直播賣課的路線。

充滿“爹味”的俞式演講能否打動直播間的年輕人,也要打上一個問號。

俞敏洪的演說能力,是新東方早年間取得成功的關鍵因素之一。尤其是在新東方的高速擴張期,俞敏洪充分發揮特長,在全國各大高校巡迴宣講,夾帶推銷新東方的課程,經常包下校園禮堂舉行活動,每場觀衆至少五六百人。

這些演講的主題各不相同,但大體上充滿所謂正能量,比如“像草一樣活着,像樹一樣成長”。放在十多年前,這種表述或許能夠激發聽衆共鳴;但假如今天仍然使用這種語言,很有可能被吐槽“雞湯味兒太沖了”。

在抖音上,被精選出來的俞敏洪直播回放,播放量介於數十萬到上百萬之間。與俞敏洪接近450萬的粉絲量相比,這一數字並不算很高。

Z時代的年輕人,沒有耐心聽取上一輩的長篇說教。在打開話筒之前,俞敏洪或許還需要花費一點時間,爭取融入年青一代的網絡語境中。

B

除了自己直播帶貨外,俞敏洪還需要打造直播圈的“新東方家族”。

目前,各大平臺的頭部主播已經MCN化,其中最著名的是快手的“六大家族”。辛巴、散打哥等大主播藉助公司合同和師徒傳承,將更多的中腰部主播收入麾下,以實現利益最大化。

而在抖音,羅永浩的“交個朋友”直播電商公司已有400名員工,正在積極吸納其他主播和工作室,希望扶植更多新人。

俞敏洪顯然也要走上同一條道路。新東方體量龐大,就算裁掉4萬人,也仍然需要給6萬名員工發工資;單憑俞敏洪自己帶貨,無論如何都是杯水車薪。

此前,新東方已經啓動了類似嘗試。

張恬自2015年起在新東方擔任老師,她向字母榜透露,新東方一直鼓勵老師經營自己的公衆號,並宣稱可在內容、技術等方面提供支持,但並未出臺具體的激勵政策。

另一方面,新東方多個城市的分校在B站、微信視頻號等平臺進行直播,但大多數賬號僅有幾百個粉絲,觀衆和播放量寥寥無幾。

新東方彼時不願意在直播上花費太多力氣,歸根結底是因爲這件事耗時耗力,卻未必能夠獲得高額回報。

上一財年,新東方總收入爲人民幣277億元,其中教育課程服務收入達到256億元;與之相比,羅永浩這樣的頭部主播,折騰半年也不過掙了四五個億。對於新東方而言,這點錢屬實有些雞肋。

但隨着教培行業監管政策的鉅變,同時疊加疫情影響,新東方接下來幾個季度的收入規模很可能大幅萎縮。這時候,直播收入的重要性反而凸顯。

新東方老師轉型做主播,有利條件之一是大都具備了一定的線上教學經驗。

張恬表示,“去年1月疫情剛開始的時候,公司就把新東方在線的老師請過來,給我們做跨部門分享,包括線上的教學內容、上課風格、軟件使用等。”

不過,在新東方自己的線上平臺授課,與在抖快、B站等平臺做直播帶貨存在巨大差異。即使是較爲簡單的直播課,老師們也必須考慮受衆大幅增加後,應當如何調整教學方式。

張恬坦言,她之前看到一些線上老師的授課方式較爲浮誇,並不理解;但經過一段時間的觀察,她意識到這種做法能有效地打動學生,從而hold住幾百人乃至上千人的線上課堂。

“在線上,老師不可能顧得過來每一個學生,講課方式和語言風格就要更‘抓人’,比如更側重解題技巧等。”她說。

即使是新東方的忠實用戶,對於老師做直播帶貨也不樂觀。

多年前,李穎在參加了一場新東方宣講會後,被創始人和名師的口若懸河打動,報名了一門大學英語六級的培訓課程。但在聽說俞敏洪的最新打算後,她的第一反應是“沒有機會,做不成”。

在她看來,“新東方的老師是一個模子裡刻出來的,很難吸引到自己的忠實粉絲。此外,他的那些幽默和玩笑太陳舊了,不是當下年輕人能夠接受的東西。”

好老師並不等於好主播。假如俞敏洪真的打算帶着幾十個老師、一年帶貨上百億,不會是一件容易的事,成本甚至比從零開始、重新招人更高。

C

前所未有的困境面前,俞敏洪不得不步羅永浩之後塵,走向直播帶貨。但在2021年剛剛到來時,兩人的處境可謂天壤之別。

元旦期間,俞敏洪寫了一篇近6000字的長文《我的2020年》。這篇文章的主要意思是,儘管新冠疫情造成了不利影響,但他仍然對未來充滿信心,“一切隨遇而安”。

彼時的資本市場也在力挺新東方。儘管疫情期間,新東方的業績有所下滑,但在教培行業的整體高燒下,新東方股價在2月底逼近20美元,創下歷史新高。

另一邊的羅永浩,則頗有劫後餘生之感。

在抖音直播帶貨5個月後,羅永浩上演“真還傳”,把之前創業挖下的巨坑填上不少。儘管如此,“限高”名單上面還寫着羅永浩的名字,飛機高鐵坐不了,逼得他不得不搞了一輛房車代步。

短短半年後,兩人的命運悄然逆轉。

羅永浩依然在直播帶貨,不出意外的話,欠債肯定又還上不少。他甚至流露出再次創業的心思,發微博稱“還完債做智能產品”。

羅永浩抖音直播截圖

俞敏洪的處境卻格外艱難。7月底出臺的“雙減”政策,嚴厲程度超出整個教培行業的預期,基本打破了新東方的增長邏輯,大幅裁員不可避免。新東方的現有10萬名員工,將有4萬人被迫離開。

對於熟悉俞敏洪和羅永浩創業經歷的人而言,此情此景足以令人唏噓。

2006年,羅永浩頂着名師、網紅的光環,從新東方離職創業。在接受某媒體採訪時,他直接向前東家開炮,宣稱新東方披着理想主義的外衣,本質上仍是唯利是圖、沒有原則的純商業機構;俞敏洪則被他稱爲“我這輩子見過的最沒有原則的人之一”。

這番言論可以被解讀爲,只有我老羅纔是真正的理想主義,俞敏洪不過是一faker。

但從那時起,羅永浩的理想主義被殘酷的現實碾成碎渣。他創辦的牛博網、老羅英語、錘子科技,結局一個比一個慘烈;寄予厚望的小野電子煙和鯊魚皮仿生材料也不了了之。

直到直播帶貨興起,羅永浩纔算找到了救贖之路。本質上,直播帶貨與幾十年前的電視購物沒有區別;但在重重壓力之下,羅永浩不僅坦然接受,還把自己搞成了“一哥”。

同樣在這些年裡,俞敏洪的新東方越做越大,市值從剛上市時的5億美元,一度膨脹至300億美元。這不免讓他產生一種錯覺,以爲自己終於可以追求理想主義了。

2014年9月,瀋陽新東方學校,俞敏洪演講備受追捧

去年3月,俞敏洪曾在一場直播中宣稱,自己已經在考慮退休,準備把公司交給更年輕的人去做。退下來後,他打算“一路旅遊一路直播”,講解各地風土人情。

但在前所未有的變局面前,俞敏洪必須繼續撐起大旗,短期內不可能交棒;風花雪月也必須放一放,就算要做直播,也必須是奔着賺錢去。

兩個理想主義者,或者說一個半理想主義者,在現實的重錘之下,心照不宣地準備接受現實,讓生意迴歸生意。出來談理想的人,遲早要還的。

文中受訪者張恬、李穎均爲化名