不找明星、不聯名 露露檸檬打造「邪教般的品牌」靠這2000人

露露檸檬大使們不推銷，在瑜伽、身心靈課程中示範如何穿品牌衣物。 圖片來源：lululemon提供

【文／羅璇；圖片／lululemon提供】

賣瑜伽褲起家的露露檸檬，從不聯名、也不找大咖代言人，而是靠找出有影響力的社區瑜伽老師、健身教練當品牌大使。這個25歲加拿大品牌，如何打造市值500億美元帝國？

從曼哈頓到臺北街上，不只有人穿着露露檸檬（lululemon）的瑜伽褲，還有人揹着他們的購物袋買菜、裝便當、當配件。露露檸檬常被形容成「邪教」並非空穴來風。

市值突破500億美元的露露檸檬，僅用25年就成爲全球第二大體育服飾品牌。除了瑜伽褲設計好看與專利布料，露露檸檬更厲害的是經營一羣中產階級、熱愛運動、重視自我精進的職業女性。

這個加拿大品牌被譽爲線下私域的教學範本。「東方人偏好內容，西方人喜歡實體互動，」抖音TikTok前臺港澳營運負責人、安可日子創辦人林宜靜直言，「講到實體零售，露露檸檬無疑是私域始祖。」

行銷界最早的一批KOC

在還沒有網紅或私域概念的時候，露露檸檬就已經開始養社羣了。

1999年，在溫哥華西四大道上，有一家位於二樓的瑜伽服店，一邊是辦公區與裁縫機，老闆威爾森（Chip Wilson）在那親自研發時髦又舒服的瑜伽服。另一邊則是商品陳列區，每天上下午，吊衣架會被推到角落，門市變成瑜伽教室。

在那，學員上完課立刻可以選購衣服，一旁還有老師專業推薦，可以與其他瑜伽愛好者交流，威爾森也直接從上課的學生中瞭解他們的需求。

爲了更瞭解女性穿着露露檸檬服飾的感受，威爾森找了一羣不同體型的瑜伽老師、運動員，讓她們評價設計、舒適度，依此改良產品。這些人是露露檸檬第一批大使，也是行銷界最早的一批KOC（關鍵意見消費者）。這間創始店也是露露檸檬社羣的雛形。

社區老師變大使，還幫圓夢

24年後的今天，露露檸檬仍不聯名，也不找大明星代言，而是靠全球2000名大使來吸客。

舞團藝術總監許程崴、希塔療愈師芝伊、瑜伽老師潘佑，這些露露檸檬臺灣大使的名字，你大概沒聽過。他們大多是社區瑜伽老師、健身教練、專業運動員，IG粉絲數落在500到2000人，不算是大網紅，但有與身心靈健康相關專業與自己的工作室，在一羣學員、粉絲中有一定影響力。

大使們在IG上大方標示自己是「#露露檸檬品牌大使」，不定時上傳品牌活動動態，以及日常冥想、做瑜伽、運動生活照。許多大使原本就認同露露檸檬的品牌理念，甚至本來就是粉絲。「跟我一直以來在做的事一樣，陪伴大家提升生活、身心靈健康，」一名臺灣大使悠悠表示。

露露檸檬與這羣有影響力的大使維持良好關係，滿足他們想要自我精進的慾望，再由大使吸引更多消費者入坑露露檸檬，靠鐵粉帶鐵粉。

比起酬勞或粉絲數，露露檸檬大使經常有些特別的目標想要完成。而露露檸檬有一個特別的「社羣倡議基金」（Community Initiative Fund），資助大使實現目標。譬如，曾有一名龍舟大使因此如願帶視障團體划龍舟；一位原住民大使實現回部落教瑜伽的夢想；一名體育科出身的大使舉辦了一場結合動物流與印第安棒的體表會，還請來國際級打擊樂團。

露露檸檬支持大使完成個人目標，大使也幫助露露檸檬研發產品、打造社羣。「大使有兩大任務：爲客人創造體驗，與測試產品到極限，」露露檸檬亞太區行銷暨社羣副總裁陳雷森（Nathan Chang）告訴《天下》。

大使們背景多元，有瑜伽老師、龍舟選手等，共通點是注重身心靈健康。 （lululemon提供）

大使不推銷，上課穿給你看

露露檸檬大使們不賣產品，但透過瑜伽、皮拉提斯、健身、單車、舞蹈課程，親自示範產品功能，用專業吸引學生購買。「爲什麼透氣好？爲什麼怎麼穿都不臭？怎麼做瑜伽都不會讓你走光？」露露檸檬中國區市場總監張曉巖強調，大使們不推銷產品，而是透過上課示範，讓學生見識瑜伽褲、服裝的性能。

「就像在現實世界中『種草，』」林宜靜以行銷術語形容，露露檸檬爲店員、瑜伽老師、客人上瑜伽課，也讓瑜伽同好們一起穿着品牌服飾做瑜伽、逛街、聚會，想像瑜伽服飾不同的應用場景，就像是中國社羣app小紅書上不同帶貨文，推消費者入坑。

露露檸檬定期舉辦實體課程，把門市變身瑜伽教室，社羣凝聚力很強。2023年夏天，露露檸檬舉辦「Together In Stride Studio Week」，2周與全臺56個運動場館合作，舉辦共250堂瑜伽、功能性訓練、跑步、舞蹈、攀巖、皮拉提斯等課程，吸引超過3000人報名。

愈參與研發，就愈愛產品

大使們另一個任務是測試產品，參與研發。以中國市場爲例，露露檸檬要求，中國每位大使至少要測試8件衣服：穿在身上2周、穿着去工作、通勤與旅遊、至少洗滌5次，再提供產品回饋。

如今臺灣也買得到、專爲亞洲女生開發的「亞洲版型」（Asia Fit）瑜伽褲，就有大使們的貢獻。它們剪裁腰臀部更窄、大腿加長、小腿處收緊，適合東方女性。

如同威爾森20多年前發現，大使們對產品投入得愈多，不僅有助於產品優化，大使們也愈愛露露檸檬，更願意主動宣傳，強化行銷閉環。

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