“奶茶第一股”,困在流量裡

《投資者網》葛凡梅

“一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”。

曾經這句耳熟能詳的廣告語,隨着電視傳播,走進千家萬戶,深入人心。如今,一場“意外”,再次讓日漸落寞的香飄飄(603711.SH)重回大衆的視野,登上了輿論場的中心。

然而,興於流量,也可能囿於流量。流量來得快,去得也快。“潑天富貴”之後,香飄飄銷量暴跌。當熱度不再,圍觀者散去,又該如何留住流量、保持銷量呢?

興於流量

上世紀八九十年代,在下海經商熱潮的帶動下,一大批青年拋棄“鐵飯碗”去創業。

1985年,出生於1964年、浙江湖州的蔣建琪,辭去了自大專畢業就進入的鐵路局的工作,與妻子陸家華共同開啓了創業之路,先後嘗試了糕點廠和包子店等多種食品生意。

2005年,蔣建琪夫婦瞄準了沖泡奶茶賽道,與蔣建琪弟弟蔣建斌共同成立了香飄飄,創新性地推出了首款沖泡杯裝奶茶產品。

爲了提升品牌知名度,剛創辦一年還沒有完成鋪貨,香飄飄就花了3000萬元在湖南衛視打起了廣告,斥資2.5億元邀請來自中國香港的電影導演親自執掌廣告片拍攝,還請來了當紅明星陳好代言。在廣告宣傳的助力下,香飄飄產品迅速爆紅,熱銷席捲大江南北。

這也開啓了沖泡奶茶行業的“風口”,老牌的固體飲料企業也紛紛入局。比如早在1992年成立的廣東喜之郎集團有限公司,在2007年推出了“優樂美”奶茶;聯合利華旗下品牌立頓、浙江大好大食品有限公司旗下品牌香約,均有涉足沖泡奶茶業務。

儘管後起之秀不斷涌現,但香飄飄仍確立了其在中國杯裝奶茶市場的領導地位,成立短短三年時間,即2008年,香飄飄的年銷售額首次突破10億元;成立7年時間,於2013年便突破20億元的營收規模,淨利潤1.82億元。

作爲杯裝沖泡奶茶的佼佼者,香飄飄從2012年至今連續12年保持市場份額第一。2017年,香飄飄叩響了資本市場大門,成功上市,成爲“奶茶第一股”。

但近年來,隨着喜茶、奈雪、蜜雪冰城等即食奶茶品牌的崛起,奶茶產業逐漸變遷,實現了從粉末沖泡型,到新式茶飲的轉變,消費者的選擇也更加多元。以植脂末爲主要原材料沖泡奶茶已非首選,香飄飄在消費者中的影響力日漸低下。

在此情況下,香飄飄日漸落寞,業績低迷,不復往日風光。自2019年香飄飄達到業績頂峰,實現營收達到39.61億元,歸母淨利潤3.47億元之後,整體營收和淨利潤都呈現出下滑趨勢,至今未回業績高點。

新式茶飲的浪潮席捲而來,原地打轉的香飄飄,也在尋找破局之法。

困於流量

或許,年輕人更懂消費者需求。二代入職,給企業注入了新鮮血液。

2016年,蔣建琪的女兒蔣曉瑩入職香飄飄,擔任互聯網創新中心總經理。公開資料顯示,蔣曉瑩1993年出生。時年23歲的蔣曉瑩,擁有香飄飄互聯網事業部相對獨立的決斷和話語權,負責從研發到銷售的整個鏈條。

第二年,香飄飄就推出子品牌“Meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶;2018年,推出“Meco”果汁茶。由此,在固體沖泡奶茶業務基礎上,即飲業務成爲香飄飄的第二增長曲線。

此後至今,香飄飄的品牌矩陣仍是由“香飄飄”“Meco蜜谷”“蘭芳園”三大品牌組成。但是,在隨後的幾年時間裡,以Meco蜜谷和蘭芳園爲代表的即飲業務,銷售額始終在10億元左右徘徊。

2023年,香飄飄即飲業務營收9.01億元,而早在2019年,公司即飲業務營收已經達到10.05億元。這也意味着經過4年的發展,即飲業務並沒有實質起色。

事實上,香飄飄試圖延續早期的推廣經驗,以重金砸營銷,歷年來在不同時間段選擇了鍾漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等具有較高人氣和影響力的明星作爲其代言人,以增強品牌的市場吸引力和消費者的認知度。儘管香飄飄近12年花了逾80億元銷售費用,但從業績表現上來看,收效一般。

無心插柳,柳卻成蔭。近期,一場“意外”的“諷日”事件,給香飄飄帶來了一時的“潑天富貴”。

5月初,香飄飄Meco果汁茶因疑似出口日本的產品杯套上含有“請日本政客把核污水喝了”“可以沒有日本,不能沒有海洋”等字樣,受到網友關注與熱議。5月4日晚間,香飄飄在其官方微博表示,“我們的員工是好樣的”。5月5日上午,#香飄飄董事長現身機場接赴日回國員工#的詞條出現在微博熱搜上。

互聯網重來不缺反轉。再後來,又有消息傳出,香飄飄包裝“諷日”疑似員工個人行爲;圖片疑似是擺拍,日本商店裡沒有同款帶有杯套的Meco果汁茶。

流量來得快,去得也快。香飄飄在輿情的跌宕起伏之間,經歷了銷售額的暴漲、暴跌,股價的起起落落。

根據短視頻大數據分析平臺飛瓜監測預估的數據,5月4日、5日兩天,共有超千萬名網友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購買產品,店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元,漲幅高達400倍。“富貴”難以爲繼,銷量重回沉寂。5月7日銷售額已經跌落至6000多元。

而在股價方面,截至5月7日,香飄飄股價連續兩天上漲,累計漲幅近20%。而熱度散去,股價即刻出現下滑,隨後的5月8日、9日,日跌幅分別爲2.73%、4.29%。

截至5月9日,香飄飄股價18.09元/股,市盈率(TTM)24.80,市值74.30億元。

追逐流量的“潑天富貴”,熱度過後“曇花一現”,如何實現品牌的長久發展?

尋求“留量”

“這個時代,人的記憶就像金魚一般。有些事還沒講完就被遺忘。有些人還未謝幕就已離場。”

從線上流量、到轉化銷量,香飄飄這一時的“潑天富貴”,轉瞬即逝。但是,流量狂歡過後,如何實現從“網紅”到“長紅”,從“流量”到“留量”的轉變,來緩解業績焦慮?對香飄飄來講,極具考驗。即使在巨大的流量助推器面前,企業想要長紅,還得靠產品力。

如今,面對市場的重重考驗,蔣建琪已將香飄飄發展重任交給了職業經理人楊冬雲。2023年12月,楊冬雲擔任香飄飄的總經理一職。同時,蔣建琪將持有的5%的香飄飄股份轉讓給楊冬雲,留住人才的同時,使蔣建琪在公司中擁有更多的話語權和決策權。

公開資料顯示,現年53歲的楊冬雲,個人背景相當豐富,他曾在廣州寶潔公司、黛安芬集團、易達集團等多個知名企業擔任高級職務,包括項目經理、大區域經理、品類總監等。此外,還曾擔任如速8酒店的高級副總裁和白象食品集團的執行總裁/副總裁。

楊冬雲入職後,香飄飄高管層正繼續換血。今年3月30日,香飄飄“二號人物”蔣建斌,也提交辭職報告,“因個人原因”,辭去董事、副董事長職務。

目前,市場競爭激烈,強敵在側,蔣建琪請來“外援”楊冬雲,或希望楊冬雲能帶隊造出爆款。香飄飄2023年剛組建了即飲業務新團隊,幫助現有經銷商轉型,同步招募新經銷商。

而香飄飄,仍寄希望於用錢爲新品類砸出一條路。2023年,銷售費用高達8.6億元,同比猛增53.4%。同時,香飄飄表示,2024年,即飲業務的投放費用將維持一定力度。

新高管與新團隊,且看後續香飄飄如何尋找到新的增長點,留住消費者,實現品牌的長久發展。(思維財經出品)■

香飄飄