人均37元的貴价早餐，沒人買單了

做個小小的調查，你會在早餐上花多少錢？

最近，曾被稱爲“早餐界愛馬仕”的桃園眷村被傳撐不下去了。今年，桃園眷村在深圳萬象天地的門店正式關閉，宣告這家曾經年營業額超6600萬的早餐店，正式退出了廣東市場。

要知道，這可是人均早茶狂熱的廣東省，在這裡，人們對“排隊吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店，在廣東都開不下去，無疑成爲了一種黑色幽默。

△ 論廣東人對早茶有多執着。（圖/社交平臺截圖）

“敗走廣東”傳聞在互聯網上發酵10天之後，1月17日，桃園眷村公衆號發佈了一篇標題爲《我們的十年》的文章，文中一句“人生總是有起有落，我們身在時代的浪潮中，很多事情確實身不由己”，或許可以算作是品牌對近期風波的迴應，也從側面印證了這家紅極一時的“高端中式早餐”，正在面對前所未有的考驗。

△在1月17日的推文下，創始人聶豹寫下了他對品牌的理解和定義。（圖/桃園眷村公衆號）

許多人把矛頭對準了桃園眷村的價格，認爲是“定價太高”，導致桃園眷村失去民心。

這種說法也不是全無根據。如果你打開點評網站查看桃園眷村的門店評價，會發現“價格較高”依然是出鏡率最高的評語之一。

乍看起來，8元一根油條、10元一碗豆漿，20多塊的燒餅……和路邊早餐攤相比似乎也不算離了大譜，但人均37塊的價格似乎又預示着，想在桃園眷村吃得稍微體面一點，動輒就得花上一頓快餐的價錢。

△作爲早餐有點貴，作爲正餐或許還能接受。（圖/點評網站截圖）

所以，“高價”真的是桃園眷村的原罪嗎？至少，在桃園眷村的鼎盛時期，沒人會這樣想。

“幫你告白的早餐店”，

前網紅時代的營銷教科書

桃園眷村，可以說是最早一批“乘風而起”的網紅餐飲。

雖然只看“眷村”二字，你會誤以爲這是一家來自臺灣的餐飲品牌，但其實，桃園眷村是在上海發跡的，其首家門店於2014年在上海泰州路開張，店內主打的招牌美食，也基本承襲自上海早餐界的“四大金剛”——油條、包子、豆漿、飯糰。

形成反差的是，桃園眷村的裝修採用黑白色調，配合侘寂風的裝修，遠遠看上去全然不像一家賣豆漿油條的早餐店，更像是一間現代藝術館。

△當年的桃園眷村門店格調拉滿，堪稱“早餐界的盧浮宮”。（圖/桃園眷村公衆號）

鼎盛時期，桃園眷村擁有40家門店，遍佈全國13座城市。那獨樹一幟的黑底招牌，幾乎遍佈一二線最受關注的頂級商圈，包括上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基廣場等，天然就站在話題中心。

那時候，桃園眷村風光無限好，選擇在這裡吃一頓早餐，就算排上兩個小時隊也不稀奇。據當時媒體報道，桃園眷村上海新天地店的每日平均客流量可達700-800人，每天客流最高可以達到1000多人，出品快、翻檯率高，讓它一時間成爲了“中式早餐高端化”的引領者。

△豆漿、油條、燒餅、飯糰，上海早餐界的“四大金剛”。（圖/電視劇《繁花》）

大約是兩岸早餐文化本就一脈相承，這些承載了“故鄉”記憶的美食，曾經廣受好評。

正如當時桃園眷村在“品牌故事”中所訴說的那樣，“它源於一個地名，卻遠不只是一方地域風味的象徵……眷，是人與人之間的一種情結，也是今天與昨天之間的一種念想”。

時至今日，哪怕南北食客們在豆漿的鹹甜上無法達成一致，但是，很少有人會質疑“豆漿油條”這一對國民早餐CP的含金量。

用飲食串聯文化，這種以“情懷”爲核心的打法，讓桃園眷村在城市中產 之間一夜爆紅。

2016年，一篇名爲《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們爲吃上一口甘願排隊兩小時》的文章橫空出世。文章在開頭就毫不避諱地提到了品牌的定價“有些逆天”“姑娘們……一副吃不到便不走的架勢”，但隨即筆鋒一轉，開始以密集的金句，提煉概括桃園眷村的文化內涵，而這也成爲桃園眷村最顯著的標籤：文藝。

△一碗豆漿喝到底，就是一場告白。（圖/桃園眷村公衆號）

“我願意爲你，磨盡我一生。”時至今日，這條文案依然在廣告行業中有着教科書級的地位。

在那個土味情話還沒誕生的年代，這種走文藝路子的金句實在是太有記憶點了，不少人特意去店裡點一碗豆漿，只爲用手機拍出這行字在碗底影影綽綽的樣子。

在城市中心的高端商圈，喝一碗有故事的豆漿，隨手一句浪漫的情話，絕對是當時無往而不利的社交貨幣。

當然，這句話在今天看來，是否略顯油膩，那就屬於見仁見智的後話了。但那時，除了桃園眷村，沒人能把豆漿油條的生意，做得這麼“浪漫”。

也正因爲這份一時無兩的文藝範，桃園眷村在風頭最盛的時候，甚至一度 蓋過了幾年前就在做臺式快餐的“前輩”們。

所以，無論是在熱門商圈上班的城市中產，還是慕名前來打卡的旅行者，沒幾個在乎桃園眷村的“貴”。這種輕微的溢價，反而給消費者提供了一種“配得感”。

貴，又如何呢，也不過就差幾塊錢而已。

吃早餐“圖氛圍”的人，

都去哪兒了？

好景不長，桃園眷村在2019年進入了瓶頸期。

這一年，桃園眷村在上海的4家門店陸續關門，其中就包括了那家“開在LV旁邊”的南豐城門店。當時桃園眷村高層在接受採訪時表示，停業“只是暫時的”，品牌會在當年內進行全面的品牌升級。

但到了2020年，桃園眷村的“升級”調整仍在繼續，更多“暫停營業”的消息就陸續傳來。當時桃園眷村CMO程輝曾稱：“該關還是要關，租金很高的話，必須關。”

這意味着，爲了打造“侘寂風”選擇的高端商圈+大鋪面，已經讓品牌感到了資金壓力。

△人們發現，桃園眷村正在“消失”。（圖/社交軟件截圖）

當一家家店鋪，慢慢消失在城市中產們所熟悉的“圈子”裡，或許就意味着，任何講不下去的故事，都會有結束的一天。

而桃園眷村的落幕，“貴”並非真正的原罪，失去了講述故事的能力纔是最致命的。

當大環境發生變化，舊食客們正在迎接新的生活和挑戰時，也就沒有什麼坐下來聽故事的閒暇。而新的消費主力軍，對見怪不怪的土味情話並不感冒，這就意味着品牌需要創造新的故事，纔好去籠絡這些年輕的消費者。

但在產品和營銷的創新上，桃園眷村都顯得有些後繼無力。

這幾年，桃園眷村也學會“因地制宜”，開發牛肉麪、小籠包等新品，但無論是更新速度，還是品牌特色，都不能讓新一代的消費者感到滿意。

△2023年，桃園眷村推出的新品米酒“眷村米釀”。（圖/社交平臺截圖）

作爲“前網紅時代”的既得利益者，它其實一直沒能推出一款具有品牌特色的招牌產品，產品既不能留住顧客，也不能與“眷村故事”形成強烈的綁定，就無法擔負起“復興”的重任。

浪潮退去，裸泳的人總是很尷尬。

當人們重新投入生活，才發現這家店不僅開始在線下消失，連在互聯網上，也很少聽到它的聲音。儘管品牌也在努力做跨界聯名、推廣門店活動，但始終沒能形成話題效應，只能看着過去的顧客越走越遠。

37元的早餐有點貴，

打工人的時間更寶貴

至於桃園眷村曾經叫座的招牌美食，也無法成爲老食客持續打卡的理由。

可以說，隨着人們對於“眷村”的好奇心開始消散，吃飯這件事重新回到食物和服務本身，食客們對桃園眷村的熱情也就消散了。

更何況，隨着各種“平替版”涌現，桃園眷村的定位變得更加尷尬。

△網友對桃園眷村定價的吐槽仍在持續。（圖/社交平臺截圖）

“不是桃園眷村吃不起，而是小桃園更有性價比。”桃園眷村最有力的競爭對手，從來不是路邊的早餐攤，也不是講究儀式感的omakase，而是那些介於兩者之間的新中式快餐。

小桃園官網顯示，這家曾被視爲“低配版桃園眷村”的連鎖早餐店，目前已經在上海擁有27家直營店鋪，店鋪面積更小、客單價更低。顯然，它更容易獲得打工人的心。

△小桃園均價10元、20元的套餐組合，走的是更加親民的路線。（圖/社交平臺截圖）

或許從一開始，豆漿油條“高端化”就是個僞命題。

中式早餐的特點，在於最簡單粗暴的碳水衝擊，在於煎炸烹烤中升騰的煙火氣，能夠爲打工人帶來最有效的能量補給，而給故事留出的時間本就不多，要講好一個關於“過去”的故事，並不容易。

畢竟，對打工人來說，想要不緊不慢地吃一頓早餐，從來都非常奢侈。

參考資料：

[1]接連撤店！“早餐界的愛馬仕”桃園眷村怎麼了/中國經濟網

[2]早餐界愛馬仕跌落神壇：曾把燒餅賣到32元 如今剩4家門店/澎湃新聞

編輯：安菲爾德；校對：楊潮，運營：鹿子芮

阿肉

對於這份早餐，你的內心定價是？

讀完點個【在看】