史話》宣傳品上的臺灣仕女──日據時期的現代女性圖像之1（戴卓賢）

本文透過「日據時期臺灣印刷媒體中的現代女性圖像」來陳述女性圖像在當代所賦予的時代角色和商業價值，藉由印刷媒體之作品來展現女性形象的髮式、衣袖、衣裙等外表妝扮，以及從事的活動與生活場景的陳設安排，這類女性圖象是當時的時尚代言，具有溫婉氣質，被視爲摩登（modern）女性。

●茶葉行銷海報的女性意象

一、「Formosa Oolong Tea」

清末時的臺茶曾佔臺灣出口總值的 90%，從 19 世紀開始，就對臺灣的經濟社會造成巨大影響，也帶動了臺灣新的權勢階層的興起，從此時期的臺茶廣告中就能一窺當時社會概況和變遷，現代人也得以從其中感受當時臺茶以福爾摩沙之名風靡西方的盛況！日據時期，臺灣茶曾在歐美颳起一陣炫風，那就是以福爾摩沙爲名的「Formosa Oolong Tea」，也就是今天的白毫烏龍茶。

以福爾摩沙爲名的「Formosa Oolong Tea」，也就是今天的白毫烏龍茶。（照片：作者戴卓賢提供）

在分衆行銷策略方面，深入瞭解英國人喜歡味重色濃的印度茶，特別是操持家計的婦人，更愛頻繁沖泡而仍有茶色者。但烏龍茶的茶色淡，無法與之競爭，必須強調其「香氣」來取勝。由於烏龍茶較印度茶貴，消費者多中流以上，銷售上採避免與印度茶削價競爭，而主打重視品質的中上階層。以上種種，又有廣告手段，又兼做產品區隔，可見一項「名物」（名產）的成功，商業要素缺一不可。

《臺灣茶業》季刊內頁廣告。圖片來源：國史館臺灣文獻館（照片：作者戴卓賢提供）

DI-NA 牌上選福爾摩沙烏龍茶貼於外銷出口的茶箱上的標籤，邊緣有櫻花及葉形圖案點綴。從圖中的和服仕女和富士山可以推算是日據時期的設計，展現出濃濃的大和風。仕女和小孩隔海面向太陽照耀下的日本富士山，除了帶有遙望故鄉之感外，也細訴着當時臺灣與日本的從屬關係。

國立臺灣歷史博物館蒐藏品（照片：作者戴卓賢提供）

二、「帝國茶牌」

日本的「帝國茶牌」，精選福爾摩沙烏龍茶廣告海報，上有日本仕女穿着和服的持扇圖，以突顯產品的原產地，反映當時膾炙人口的圖像。下印有THE FORMOSA MERCANTILE CO.TAMSUI （臺灣貿易公司.淡水）。

日本的「帝國茶牌」。（照片：作者戴卓賢提供）

三、首張廣告海報

日據時期臺灣茶外銷市場的首張廣告海報，畫中一位東方女性，身穿旗袍，優雅地端着茶杯，氣態神寧，很符合當時西方人對東方女性美的解讀；臺灣美人品茶，加上外文FORMOSA OOLONG等字樣，經常出現在島內外各博覽會中。爲打響臺灣茶名號提供重要助力。

圖片來源：國立臺灣歷史博物館，館藏號2008.002.0001（照片：作者戴卓賢提供）

四、新式裝扮

1920年代，臺灣女性接受日本新式教育，或是工作需求，而改變原先的穿搭。女性發型開始流行短髮，不再挽髻，並且開始燙髮。而將頭髮剪成齊耳直髮，前額垂覆瀏海，身穿洋裝配高鞋，已懂得欣賞短髮的時尚感。更開始以緞帶束髮或以珠寶等飾品做成的髮箍套在頭髮上，如此裝扮也逐漸大爲風行。日據時期臺灣烏龍茶使用的美女海報，當時的審美觀，認爲圓潤的臉是福氣、纔是美！仕女身着唐裝短掛、髮髻梳妝，以外國人的角度描繪臺灣或東方的典雅美人形象。廣告中的擺設，除了重點宣傳荼葉所使用的杯盤外，也會加上一隻小茶匙，與昔日相比較，我們今天是較少使用茶匙，品茶雅賞也有所不同。

日據時期臺灣烏龍茶使用的美女海報。（照片：作者戴卓賢提供）

五、外銷廣告海報

當時臺灣發行一系列以「FORMOSA OOLONG AND BLACK TEAS」（福爾摩沙烏龍茶與紅茶）爲名號的廣告宣傳海報流傳到海外市場，當中有許多東方女性的角色，不僅是宣傳自家的茶，海報本身也是典型外國人對東方文化的印象。（注：福爾摩沙是臺灣在國際間的通用名稱。）1920年代臺灣茶商工會發行的茶葉外銷廣告海報，以穿着喇叭袖花點單襟唐衫，搭配摩登短捲髮的臺灣仕女爲主題，強調產品的臺灣特色。外銷產品與在地傳統文化呈現融合的畫面，號稱：「茶裝的日常浪漫」。

圖片來源：國立臺灣歷史博物館館藏號2008.002.0002（照片：作者戴卓賢提供）

六、臺灣茶葉海報

在日據時期，臺灣茶葉海報，也會出現日本文化的元素，除了延續清代的旗袍外，也有日本和服女性的出現。背景襯底的掛畫應該是臺灣中部的臺中公園，流露出茶葉與在地的關係。仕女的化妝不同於典型的日本仕女圖形象。同時，她呈現倒茶的姿態，卻並非正在品茗，而茶杯裡也沒有茶湯，與其他的茶葉海報有所不同。

（照片：作者戴卓賢提供）

●明信片裡的女性角色

一、宣傳產品

在1905年從美國奧勒岡州波特蘭（Portland Oregon）寄到英國北亨伯蘭郡（Alnwick, Northhumberland），收件者是喬治·布拉爾博士（Dr. George Bral）。透過這張明信片看到日本文化無遠弗屆，更忘不了茶道文化的氣息，以英文宣傳產品並以贈品來進行行銷「每位顧客都將免費獲得一份的精美茶包紀念品」。

（照片：作者戴卓賢提供）

二、中西裝扮混搭

在許多明信片中，可以看到日本時代女性裝扮，呈現中西合璧的混搭風格，明明作傳統打扮，但也搭配了西式百摺裙和皮製跟鞋，也戴有細緻的手套、帽子、洋傘等行頭（服裝道具）。

（照片：作者戴卓賢提供）

三、《咖啡店時代》明信片

「女給」是女服務生之意，除接待及服侍工作外，也擔任與客人聊天、玩樂的角色。1930年代臺灣吹起自由戀愛風氣，卻仍受傳統婚姻觀念束縛，因此提供曖昧互動、肢體接觸、戀愛氛圍的女給，成爲摩登珈啡廳中的一大亮點，讓不少人慕名到珈啡廳消費。女給早期的形象多爲和服搭配露出後頸的日式髮髻，以溫婉含蓄形象示人，而隨着西化風潮的興起，大衆對於女性形象的喜好轉變，女給開始裝扮俏麗短鬈髮、展現曲線的合身洋裝。

左下角咖啡杯及高腳酒杯的圖案，說明咖啡店雖名爲咖啡店，卻不只販賣咖啡，還包括雞尾酒類飲料。封面女郎的短髮造型，露出線條的貼身服裝，配上高跟鞋，加上側臉的微笑，散發出女給魅力的誘惑氣息。（照片：作者戴卓賢提供）

四、臺灣情調──藝姬（藝妓）明信片

藝妓文化雛形在日本從17世紀開始，當時著名神社附近聚集很多的商店，在這些店工作的女服務生稱爲茶汲女或茶點女，有些茶汲女會用歌曲、舞蹈的商業手法來吸引客人，不斷推陳出新下從由普通茶水屋演變成專業培訓中心的「置屋」。藝妓並非性工作者，其工作內容除爲客人服侍餐飲外，主要以舞蹈、演唱、演奏等方式活躍席間氣氛，也會接待女性客人，白臉妝、日本發的頭套、身穿振袖和服來招待客戶。藝妓一般年輕貌美，且於茶道、和歌、舞、香道等諸藝皆有不俗的造詣，服務對象只限於達官貴人，達官貴人亦以客禮待之，所以社會地位相對較高。

圖片中的年輕藝姬身着唐裝短掛，衣服以素面簡單爲主，沒有濃妝豔抹，神態自若，以右手托腮正在沉思當中，這姿勢恰好露出左右手腕上所佩戴的手錶及金色手飾品，象徵她所擁有的身分和地位。

1895-1945女性系列雜誌封面明信片（照片：作者戴卓賢提供）

（作者爲國立臺灣大學國家發展研究所研究生）

【未完待續】

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