爲何臺灣摩斯表現比日本好?

爲何臺灣摩斯表現比日本好?(示意圖/達志影像shutterstock提供)

日本人眼中的臺灣

日本人來到臺灣旅遊,最常見的行程組合莫過於鼎泰豐小籠包故宮翠玉白菜、還有腳底按摩這三項。其中,按摩受日本人歡迎的理由,是因爲臺灣按摩師的手藝好,又價格便宜。

但近來,到臺灣享受按摩的日本遊客減少了,在旅遊書上介紹的臺灣按摩情報,似乎也沒有比以前多,這應該與日本的「價格崩壞」有關吧!日本麥當勞的漢堡從兩百日圓降價爲一百日圓,吉野家的牛丼從四百日圓降價爲兩百日圓,現在是連按摩價格也砍半了。

不過誰知臺灣未來是否會有一天也發生價格崩壞,出現很多五百元按摩店呢?

【精彩書摘

據說,日本的摩斯漢堡,現正經歷「 一九七二年創業以來的第二次危機」。從去年的業績來看,店數營收都持平,和徹底復活的麥當勞天差地遠。

九○年代的摩斯漢堡,因爲麥當勞低價搶市而首次陷入危機。有人認爲,眼前的困難更勝當時,因爲摩斯至今尚未提出脫身之道。

也有人分析,麥當勞低價競爭,加上海外漢堡店的高級路線,摩斯漢堡八百日圓的套餐價格,正好夾在中間,不上不下。

我作爲消費者來說,也確實感覺到消費者正在遠離摩斯。不管哪間分店,都已不見往日常有的排隊盛況。

臺灣的摩斯漢堡之前上了新聞,是因爲蔡英文總統想請幕僚吃早餐,選擇了摩斯漢堡,「因爲摩斯元旦開始幫員工加薪,可以去支持一下。」蔡英文在臉書貼文說

摩斯在臺展店非常順利,總店數已經超過兩百五十間。日本總店數有一千三百五十間,但從人口比例來看,已經逼近日本的店數規模了。

對日本摩斯來說,臺灣摩斯是「孝子」,但若此漲勢不墜,不久就可以青出於藍而更勝於藍

我們生在漢堡文化之中,不只麥當勞,大部份漢堡也都是從美國而來。

摩斯賣的可以說是「日本滋味」,但也不完全是日本原創之味。

創辦人田慧,生在巖手縣的料亭之家*。他曾在證券公司上班,在美國受到漢堡店Tommy's 美味的衝擊後,決定在日本創業賣漢堡。

他的目標,是把一九七○年代出現在美國,由「速食」轉向「快速慢食」(fast casual)的改變導入日本。

一開始,他的資金只有兩百萬日圓。漢堡肉排的開發,不是做到像美國一樣的百分之百全牛肉,而是用盡心思把日本人偏好的豬、牛混合絞肉做成獨特商品

創業時期,因爲資產不多,摩斯就避開地價較高的都市地段,而是到郊外的住宅區展店,靠着口耳相傳逐漸拓點

摩斯漢堡推出這樣的策略,就很受我們這個世代的歡迎。

對一九六八年出生的我而言, 摩斯漢堡就是蘊藏在生活中的「 小確幸」。每逢週末,我從補習班回家的路上經過摩斯,一一試吃菜單上的商品就是我的樂趣。摩斯漢堡、照燒漢堡、米漢堡各有支持者,相互爭論何者比較美味,但共通點是我們都認爲,「麥當勞便宜,但不好吃。摩斯稍貴一點,但好吃。」

但爲什麼現在同樣的摩斯漢堡,在日本卻陷入苦戰,在臺灣則表現亮眼

味道來說,試吃臺灣、日本兩地摩斯的招牌商品「摩斯漢堡」和「炸薯條」之後,似乎沒有太大差別。既然如此,是什麼讓臺灣和日本的摩斯有如此差異呢?

我在店面感受到的是,兩邊的客層相當不同。

我去了位在臺北市松江路和長春路交叉口的摩斯漢堡。儘管是平日晚上,也擠滿了家庭或是情侶,一個人的客羣則少得多,單人多以外帶爲主。

而我去新宿的摩斯漢堡時,印象深刻的是,中年以上的單人男性客羣很多,應該是對年輕客羣的開拓不足吧。總之,日本摩斯的店裡,女性、小朋友和年輕人不多。

而且,日本摩斯的店面很小,服務不夠細膩,不像臺灣的摩斯店內還設有洗手檯

我問了幾位帶小孩的臺灣女性,爲什麼會想到摩斯,很多人答說:「食材值得信賴」。確實,只要到臺灣的摩斯,黑板上總寫着食材產地。雖然也有消費者認爲臺灣摩斯太貴,但現在臺灣消費者的特徵,就是願意爲了「安心、安全」多花一點錢。

我喜歡吃雞塊,所以每次都會點一個漢堡加雞塊。但在日本買雞塊的時候,醬料一個四十日圓,臺灣的醬料則是免費。雖然是小細節,但摩斯的雞塊售價高達三二○日圓,再加四十就成了三六○日圓,跟照燒漢堡一樣貴,這樣就讓人不想點雞塊了。

日本摩斯的菜單裡,還有「特別國產肉漢堡」,是臺灣沒有的產品,比其他漢堡貴了五十到一百日圓。老實說,我覺得肉排或是麪包的味道,都沒有特別突出,感受不到「特別國產肉漢堡」的口感「特別」之處。

摩斯的價格稍高,我們消費者可以接受。但是,如果高價沒有讓美味和服務提升,消費者也不會選擇摩斯。

日本的摩斯價格雖高,卻沒有同等的安心感或是豪華感。現今的日本年輕世代,跟我們這個世代不一樣,看待摩斯沒有那分「信仰」。

由此看來,日本摩斯不是現在應該好好自我檢討,重新尋找新定位嗎?

現在臺灣摩斯表現亮眼,展店數可能很快就會超過臺灣的麥當勞。但在日本,摩斯正面臨勝負關頭,關係到摩斯能不能保住「永遠的第二名」,緊追在麥當勞之後。而第三名的「Freshness Burger」等競爭對手也正在激烈追趕。

日本摩斯要復活,可以參考臺灣摩斯的成功經驗。「 父母向孩子學習」也有其必要吧?

(本文摘自《看見不一樣的日本》/時報出版)

【作者簡介】

野島

資深媒體人、作家,大東文化大學特聘教授。1968年出生,就讀日本上智大學新聞系期間,曾赴臺灣師範大學及香港中文大學交流學習。1992年畢業 後,曾任職於朝日新聞社,擔任駐新加坡、臺北特派員。曾赴伊拉克、阿富汗等戰地前線採訪,後擔任東京本社政治部記者。擅長採訪報導兩岸三地華人圈的政治、外交、文化等多面向議題。

2016年開始成爲自由媒體人,2019年就任大東文化大學特聘教授。着有《伊拉克戰爭從軍記》、《兩個故宮的離合》(聯經)、《謎樣的清明上河圖》 (聯經)、《最後的帝國軍人:蔣介石與白團》(聯經)、《臺灣十年大變局:野島剛觀察的日中臺新框架》(聯經),以及《銀幕上的新臺灣:新世紀臺灣電影中 的臺灣新形象》(聯經)、《故宮90話》(典藏藝術家庭)、《日本人默默在想的事》(時報)、《原來,這纔是日本》(時報)、《漂流日本:失去故鄉的臺灣人》(遊擊文化)、《野島剛漫遊世界食考學》(有方文化)等多部作品。目前爲 《蘋果日報》、《天下雜誌》、《報導者》與《轉角國際》專欄作家

2014年將中文漫畫《中國人的人生》譯爲日文榮獲日本文化廳藝術祭漫畫部門優秀作品獎;2016年以《臺灣十年大變局》原文著作『臺灣とは何か』榮獲樫山純三賞;2018年榮獲臺灣第17屆卓越新聞獎,創下史上首次外國人獲獎的紀錄。

《看見不一樣的日本》/時報出版