一萬塊錢的衝鋒衣，割了哪些中產

出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | kakakakapi

編輯、製圖丨渣渣郡

本文首發於虎嗅年輕內容公衆號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這裡，我們呈現當下年輕人的面貌、故事和態度。

一直以來，中產只是個飄忽不定的抽象概念，標準因人而異，各有定論。

但如今在中國社交媒體上，中產卻有了具體的形象。

“中產三寶。”

只要穿上始祖鳥的衝鋒衣、 lululemon 的瑜伽褲、 Salomon 的運動鞋，就能被認證爲一名精緻中產。

而戶外穿搭，在衆多社交平臺上，也多了一層獨具光環的身份象徵。

無論你對時尚是否感興趣，一定會注意到如今高端的戶外產品，已然成爲新時代的“王”。

曾經中產這個概念還沒被用爛的時候，人們習慣性地用“土豪”二字來形容這批人。

露出奢侈品牌大標識便是當時通用的社交貨幣。

但如今時代已變，新一代高價值社交產品變成了開篇提及的“始祖鳥”、“lululemon”、“Salomon”。

始祖鳥被對標換算爲戶外品牌中的愛馬仕，以高定價、高質量在大衆印象中留下戶外高奢印象，甚至因此被拓展解讀出 “運動奢侈品” 的概念。

lululemon 則是從賣生活方式作爲切口，大衆對“上班穿 lululemon 瑜伽褲，下班直接去健身”這套時尚健康生活方式十分買賬。高收入、有思想的用戶畫像，也進一步維持了 lululemon 高端定位。

Salomon 則是在潮鞋飢餓營銷、頻繁與高端時尚品牌推出聯名合作中，將品牌推向時代潮流巔峰，甚至有人直言“穿爛過一雙薩洛蒙，才明白什麼是真中產。”

除了上述這些比較典型的品牌，像出自高端戶外品牌的產品，品牌 Archieve 產品同樣也因小衆稀缺、高端定位有着一批穩定受衆。

值得一提的是，如今是靜奢風、老錢風佔據社交價值塔尖頂端的時代。

儘管以極簡爲美，勢必也難在衆人中分出差別，不過明顯大衆已然將戶外穿搭玩出花來，找到在其中確定自身價值的方法。

千禧年間，伴隨着全球化發展，中國開啓了第一場商業化戶外風潮。

對當時的人來說，戶外概念是朝陽產業，運動消費更是從無到有的熱門話題。

1998 年年末，中國正式宣佈申辦 2008 年北京奧運會，大衆對運動的熱情也自此開始被點燃。

像童年回憶中的悠悠球，是 2000 年初才從歐美地區傳入中國。像滑板車、輪滑鞋也在同期開始進入大衆視野。據當時的報紙記錄，體育用品的消費主力分爲兩大人羣，一類是以中學生和大學生爲主的年輕人，一類是收入較高的白領。

旅遊業則抓住這一契機，以體育健身遊爲招牌，推出了有關滑雪、漂流、登山、攀巖、滑翔、沙漠探險 、自行車旅遊等等專項旅遊項目推薦。

在網絡發達不及當下的 2001 年，不少旅遊公司就相當有先見之明地包裝製作了旅遊網站，僅 2001 年冬天期間，新增的滑雪網站就達數十個。

王石 2003 年登頂珠峰後，名人效應也不斷 “刺激” 大衆衝向戶外。

此時大衆運動的熱情愈發高漲，戶外裝備成爲一大紅海。

然而，2005年中國人均 GDP 僅 1703美元，可想而知此時國內大衆的消費水平，和國際戶外產品動輒上千的銷售價格，差異不算小。

“目前國內多數的戶外運動用品都是國際品牌，影響價格的主要因素是由於成氣候的國產品牌還沒有出現。”中國登山協會戶外運動及俱樂部管理部主任李舒平 2005 年的一次採訪中提到。

當時有記者以普通消費者的身份暗探，發現在北京的秀水街、動物園、雅寶路市場等地，店主都會在假冒運動品上掛上“Gore-tex”標識。一件在商場內賣上千元的北面衝鋒衣，可以從開價 580 元一路砍價至 140元。

一方面是因爲大衆對國際戶外運動品牌更是缺乏瞭解，另一方面也因爲消費水平的差異，“假貨氾濫、正品價高” 的現象也不斷髮生。

很明顯，在國內戶外運動板塊冷啓動的階段，魚龍混雜是常態。

這段方興未艾的戶外熱對國內戶外行業來說，無疑是最適合投石問路的時期。

2000 年至 2015 年中國戶外產品零售總額從 1480 萬元增加到 22.29 億元，國內戶外品牌也在這段時間實現佔據中國市場的半壁江山。

可想而知，在這段“熱戀期”大衆對戶外概念的狂熱不斷髮酵，伴隨着同時期的經濟迅猛發展，戶外消費是大衆消費情緒的一個出口，豐儉由人。

後來，人們漸漸開始厭倦這些只有功能，但美觀不足的戶外產品。

唯有程序員們，看重戶外運動服裝的便捷，默默地將它們收入衣櫥中，當作日常的穿搭配置。

衝鋒衣、運動褲、登山鞋當時一直被當作沒品位的象徵。

翻看早幾年 CDSN 論壇，“衝鋒衣屬於程序員”、“西二旗擠滿穿得像外賣小哥的碼農”，之類調侃程序員品位不佳的評論比比皆是。

有意思的是，人們似乎早已忘記這段黑歷史，穿戶外不僅代表着有品位有審美，還成了大衆趨之若鶩的身份象徵。

今年雙十一男性消費首超寵物狗，消費榜單中衝鋒衣的銷售額同比就漲了 90 %。

前幾年還掛着“醜審美”的尾綴，如今的戶外產品，怎麼就搖身成頂流了？

戶外穿搭受到熱捧，回溯發展脈絡，實際也是埋線已久。

前面提到戶外產品在中國曾爆發過一場猛烈增長的熱潮，只不過，這一火熱勁頭在 2016 年便開始放緩了。

一大原因就是，大衆看膩了。時尚本就是 “三十年河西三十年河東”，在設計美觀上沒有大突破的傳統戶外產品，吸引力明顯不如往昔。

不過，與此同時戶外概念卻在西方國家，開始獲得新生。

時尚編輯Jason Chen 在 2017 年的一篇文章裡造了“Gorpcore”一詞，用來特指他觀察到的那些將戶外服飾當作日常穿搭的着裝風格。

形成這一趨勢的一大原因是金融危機後，西方不少公司都在放寬着裝要求，人們無需拘泥於嚴格的套裝規範，開始“瞎穿”。

其中就包括像居住於舊金山的金融人士，爲應對晝夜溫差，就在筆挺襯衫上，套上了戶外保暖背心。

因爲這套打扮主力軍是金融人員，美劇《硅谷》團隊也將這一着裝特徵，發揮在主角 Jared 身上，一來二去，不少媒體開始將這件 Patagonia 背心稱爲“權利背心”。

只是爲什麼將戶外服飾加入日常着裝中呢？

很大程度還是因爲戶外概念所代表的那種健康活力形象，依舊迷人。

在時代發展下，健康成爲一種身份標誌。

西方名人出入健身房的街拍照頻繁被推至媒體首頁，人們愈發相信“健身神話”。有肌肉線條、鍛鍊痕跡的身體狀態，被打造成一套被廣泛認同的審美邏輯。

而時裝行業也在不斷強調這一審美， “athleisure（休閒運動風）”也開始進入風格趨勢中。

無論是大型奢侈品牌，還是快時尚品牌的設計師，都在將運動元素加入到設計中，爭先推出像運動衫、棒球衫、bomber 夾克等等設計。

身處中國的大衆也同樣被這股風潮帶動，循着軌跡，又一次開始向戶外探索。

不過，大衆在疫情管控的影響下，奔向戶外的情緒也不斷加劇。

後疫情時代，戶外概念被不斷髮掘、拆解。曾經山系、日式生活方式被當作啓蒙，人們從中覓得天人合一的“奧義”，即如何在自然郊野，獲得情緒上的療愈。

只是如今，戶外概念中的定義也不僅只有健康生活，還多了奢華二字。

一方面是因爲媒體上像 #野奢露營、#精緻露營 之類的標籤往往佔據噱頭，被過度曝光，加深了大衆的刻板印象。

另一方面，也的確因爲大家愈發意識到，去戶外，真的是一件“含金量”極高的事情。

且不論置辦一套戶外裝備需要花費多少，單是一場戶外活動的時間、精力成本，就足以嚇退不少人。

“奢侈就是有時間真正去做工作以外的生活。”

hypebeast 在 2019年一篇關於“人們爲什麼愛打扮成爲戶外運動愛好者”的文章中提到。人們對戶外概念的追逐，何嘗不是一種對有錢有閒生活的追求呢？

放空幾天遠離城市，靜心享受自然，甚至無懼手機信號的微弱，切斷與外界的聯繫，這樣恣意的生活態度，似乎越來越只屬金字塔尖的人羣。

去戶外，成爲一種符合世俗意義的成功。

人們在潛意識裡被這套觀念挾持，將戶外生活當作成功人生的一大必需品。

而發展至今，很遺憾，戶外概念不復單純，被不少人當作提高自身價碼的符號。

在這場新戶外浪潮裡，“戶外概念” 早已是一場被高度商業化的金錢遊戲。

戶外穿搭，便是當下最卷的領域。

能讓大衆瘋狂上頭的便是那些具有 Gore-tex 面料的服飾。

Gore-tex 面料作爲品牌的一面大招牌，只要加了這一面料，價格就能翻上幾番。不少產品也藉此邁入萬元定價。

然而與此同時，不少人也發現廣告中聲稱的防水透氣功能似乎不是很管用，上身效果並不如預期，很難適合城市生活。

這是爲什麼呢？

兩週前，油管大神發佈了一條視頻爆錘 Gore-tex 營銷騙局，講述品牌如何神化 Gore-tex 特性，混淆透溼和透氣這兩大相悖概念。

簡單來說，營銷中雖然告訴你，Gore-tex 防風防水透氣，但它很少提及，這些只有在特定環境中才會發揮作用。

高海拔寒冷環境適用的服飾，到了低海拔潮溼環境，可能就不管用了，大機率會出現外面下大雨裡頭下小雨、悶汗捂腳的狀況。

不能否認，比起市面上絕大多數的戶外面料，Gore-tex 的確很能打。

但穿着足以抵禦雪山換將的萬元頂級硬殼衝鋒衣，citywalk 在上海梧桐區，很大程度上，會是件挺痛苦的事情。

即便如此，買頂配當日常穿搭的人依舊前赴後繼，加入這場戶外裝備硬核挑戰賽。

人們瘋狂的戶外情緒同樣延續至線下，景點被依據攀登難度劃出爬山鄙視鏈。

不少戶外入門者逞強挑戰難度係數更高的山脈，導致如今野外運動安全事故持續飆升。

本來人人皆可享受的全民運動，硬是被打成三六九等。在社交平臺上，戶外明碼標價，不過也有人也因所謂的 “裝備羞恥”、“成績羞恥”，失去享受戶外運動的自由。

這又是何苦呢？

當然你可以說他們是跟風，但實際也更像是一種恐慌。

經濟低迷環境的影響，尤其是受重創的中產們，他們對品位、階級身份的恐慌不斷被催化。

一窩蜂地購買同質化的服裝、做相似的事情，本質是對滑落的恐懼。

戶外概念本無身份註解，當它被賦予社交價值，便成了身份標籤。

#中產愛馬仕、#中產三件套，這些 tag 爲不同品牌標上社交價籤，將“着穿”和 “社會地位”劃上等號，極大程度安撫了中產們對自身身份的質疑。

在這個着裝體系裡，無論平時是否有運動習慣，只要買下重磅裝備，就能默認代表自己是個堅定的戶外運動愛好者，是個有品位有消費能力的人。

因而也會有同樣一套衝鋒衣+運動褲的搭配，多了一個 logo，社交價值就能被提高一個層次的情況。

消費本身並無過錯，20 年前，父輩們同樣也是在戶外概念的席捲中，心甘情願掏出錢包。

20 年後的大衆，卻在被身份標籤綁架去消費。

只是結合整體環境，人們的確很難拋下身份標籤。

中產消費幾乎都快被噴爛了，但這又有什麼錯呢。

多數人都在高負荷狀態下運轉，爲一個模糊的人生前景做點什麼，抓住點什麼。至於人生價值，似乎也難得有精力時間去思考。

人們需要的是，如何在疲憊狀態下，獲得一點快樂。

最近，不少社交平臺上都有類似 #何時發現自己是個普通人之類的話題。

返璞歸真、放下腔調似乎成爲不少人追求的心理狀態。

但真的認嗎？

某種程度上來說，普通人並不會意識到自己是普通人，唯有不願只是普通的人，纔會自嘲普通。

口頭上的自我嘲諷不過是一種心理減負。

實際是否真的在降低預期，這就得問問自己了。

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