撐住三分之二的陸客不見了 歐洲高端奢侈品牌的崩壞

特約記者謝維倩編譯

理論上,歐洲奢侈名品疫情前後應該波動不大,原因是疫前人們常態性消費不會考慮高端品牌,價格昂貴的品牌自然有固定高收入客戶羣帶動銷售量。但現實情況是,疫情爆發前佔奢侈品行業銷售額三分之二的中國遊客不在了(本地客戶之外的最大讚助社羣),而且短期內也不太可能回來,隨着巴黎、羅馬和米蘭時尚之都重新妝點領先潮流聖地,奢侈品行業面臨嚴峻挑戰

在巴黎百貨商店樂蓬馬歇(Le Bon Marché),最引人注目的是頂層休息室,來自歐盟(EU)以外的顧客在這裡辦理消費稅退稅。疫情爆發前,這家奢侈品集團LVMH旗下全球最古老的百貨商店有12個櫃檯,向遊客開放辦理退稅。上週值班的店員表示,當天只受理了3筆退稅。

香奈兒(Chanel)、古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌將不得不更加迎合當地消費者,這場公共衛生危機之後,應考慮顧客的慾望和購物偏好是否有所轉變。

義大利奢侈品牌盟可睞(Moncler)董事長兼CEO魯菲尼(Remo Ruffini)預計,需求低迷將引發從設計到銷售策略方方面面的挑戰。

衆所周知全球各大城市的高端名品店,都是名店街吸引遊客閒逛的景點之一,但目前常態化銷售依然遙遙無期。魯菲尼表示,當業務不可能像往常一樣開展時,就是重塑新常態的完美時機。

盟可睞以高端羽絨服聞名,他表示,現在是時候推動數位化,重塑零售網路,與供應鏈建立更緊密、更具支持性的關係,革新展示和銷售產品的新方式,並考慮如何與客戶接觸了。

魯菲尼警告稱,奢侈品行業的某些方面是無法改變的:時尚行業是非常依賴實體的,我們需要設計師裁縫配件面料,並非所有細項都可以遠程管理

時尚行業是講究視覺效果的行業,色彩的精準度尤其關鍵(蔣勳老師說:白色可以細分成兩百種不同層次的白),王鎮華老師在做室內設計時,曾經爲了一個色塊,把工匠已完成的調色板拿到故宮實品前作對照,務求達到最好的契合程度。

隨着員工復工,當務之急是賣掉庫存,尤其是百貨商店裡的服裝。奢侈品的線上銷售已經受到了封城抗疫的推動,儘管人們對於在虛擬世界實踐高端體驗抱有疑慮。

2019年奢侈品銷售有12%在線上完成,到2025年預計達到28%至30%。由於出行禁令,倫敦、巴黎和米蘭正準備在6、7月舉辦線上時裝週,展示新的服裝系列。

義大利國家時裝商會主席卡帕薩(Carlo Capasa)表示,需要發起一場銷售宣傳活動,確保有訂單進來,米蘭舉辦在線時裝週的根本原因是:我們必須支持供應鏈。義大利有約6.7萬家小企業生產皮革、織物羊絨製品,卡帕薩警告稱,如果不能獲得更多政府支持,許多企業將會破產,危及10萬個就業崗位。

旗下最大品牌爲古馳的開雲(Kering)表示,隨着門店重新開業,法國解封第一週出現的跡象令人振奮。盟可睞、LVMH和開雲報告稱,自3月末中國門店重新開業以來需求強勁,但幾乎沒有人認爲會迅速復甦。匯豐(HSBC)預計銷售額要到2022年或2023年才能恢復到去年的2810億歐元。

只要國際旅行依然受到限制,讓更多中國消費者在國內購買奢侈品將對復甦至關重要。各品牌不得不爲中國定製更多產品,並繼續縮小中國與歐洲之間的價格差距,後者一直是中國消費者經常在旅行期間購買的主要原因。

匯豐分析師朗堡(Erwan Rambourg)預測,隨着銷售活動轉向中國,奢侈品牌歐洲的門店將更少,中國的門店將更多。