觀念平臺－服務業附加價值提升之道

王建彬■商業發展研究院院長

主計總處日前公佈我國製造業附加價值率達32.3％，其中電子零組件高達46％。近20年來製造業附加價值率由27％提升到32％，主要是半導體產業貢獻所致。此外，服務業附加價值率由20年前的69.2％降至68.3％，包含運輸倉儲、住宿餐飲、出版影音製作、不動產服務、教育、金融保險均衰退，值得強化。

那如何提升附加價值率？筆者有幾個觀點：

一、在服務流程中去除沒有價值的服務，以理髮服務爲例由原來等待時間、理髮、洗髮、刮鬍子、按摩、吹整、付費，精簡流程爲在自動販賣機投幣、理髮、吹髮屑等流程，爲顧客創造節省時間的價值，帶動更多消費者願意消費。而日本QB house更靠着精緻服務，在消費過程中服務員提醒消費者每位員工均受過嚴格訓練、梳子不共用顧客帶回或折斷，溫馨的放置顧客眼鏡、揹包與外套，細膩的吸發屑，有技巧的掃發屑，創造比本土店家高出2倍價格。

二、提高利潤的關鍵因素：首先是提高客單價，這個可以用「產品使用價值、產品創新價值、產品組合價值、產品與知名品牌結合、產品延伸價值、產品細分市場、產品具紀念價值」來提高；第二個是顧客的取得成本，如果你的熟客非常多，重複購買率高，你的顧客取得成本將會是非常低，不必浪費時間再向消費者介紹好處；第三個是顧客的產品成本，找出客戶關鍵購買因素（KBF），避免超規格，提供最適規格，不會造成浪費；第四個是顧客人數的數量，透過口碑宣傳客戶，介紹客戶，降低廣宣成本。實務上，愈來愈多公司採取會員制，一邊進行會員數據分析，一邊開發最適規格產品及透過價格敏度分析，測試價格接受度，並在羣組內廣宣，成本較少，形成良性循環。

三、產品＋服務，美國農機商John Deere主要做農業機械，隨着亞洲品牌輸入面臨壓力，轉變爲農作物管理服務，透過農具上的感測器收集土壤資訊，透過分析全球土壤資訊，變成土質專家，轉變能建議農夫何時耕種、澆水、投入殺蟲劑的顧問服務業，同時利用數據改善農機的功能，成爲兼具產品與服務的廠商，股價5年成長70％，轉型成功。

四、核心能量延伸模式，雄獅公司以旅行社爲核心，成立遊覽車公司、聯航、媒體雜誌、整合行銷、資訊子公司、美食、旅館、投資旅遊服務平臺，組成生態鏈，形成進入障礙，提高附加價值。每推出一個產品或服務，生態系內良性支援與互補，附加價值率當然較高。以商研院與雄獅合作的銀髮旅遊爲例，組合生態系裡的廠商，很容易創造出新的營運模式。

五、以長銷爲支撐的發展策略，各國精品均有「經典款」爲長銷，配合各年度發表的新產品。不管是各精品品牌如香奈兒、卡地亞、Tiffany均是如此，品牌溢價、形成高附加價值的代表。臺灣精品的選拔其意義就在此。

六、科技的進步，替精準行銷提供良好的環境，透過購買金額、購買頻率與最近購買時間點，瞭解每位消費者，進行精準推播。此作法，集中在黏着忠誠顧客，喚醒「沉睡客戶」。透過APP會員制，即時掌握消費資訊，提高準確度，增加附加價值、減少成本浪費。近來與商研院合作的新光三越、饗食天堂、誠品，在會員制的管理均取得明顯進展。

七、公司轉型蛻變提升價值，原本的電子鍋公司（傳統家電公司），升級爲科技公司（專利發展，壓力電子鍋），再升級爲網路公司（電子鍋聯網，手機操控電子鍋），一路升級爲大數據公司（每天幾點做飯，喜歡吃什麼米，各地區分佈，消費者個人習慣分析），最後升級爲精準傳送公司（1,000萬使用者喜歡吃什麼米？APP競價排名賣米，還可銷售其他產品，每個消費者喜歡吃什麼牌子？可以精準傳送）

八、D2C（Direct to Customer）＋訂閱制＋跟顧客交往一輩子，此即產出利益的泉源。也就是善用網路，直接銷售給客戶的商業模式，並採取APP每月收取費用，也就是定期購買，若顧客滿意便會每月回購。此種以長期銷售高品質商品爲目標，「定期收入」佔銷售收入總額佔70％以上，是產出高附加價值的根源。以商研院輔導的一家純水溼紙巾爲例，找到好的代工廠，全部在line銷售，會員綁定，定期送貨，一輩子往來。

如何結合品牌產生溢價、形成進入障礙、結合科技精準行銷、產品＋服務、核心能量延伸、善用創造利潤公式，藉定位創造優勢領先的差異化，如此造成顧客購買我們，不買其他家的原因，附加價值就創造出來。