柳青釋疑花小豬的商業邏輯 滴滴欲"借道"突破桎梏

(原標題:柳青釋疑花小豬的商業邏輯 滴滴欲“借道”突破發展桎梏)

爲什麼滴滴要推出獨立的新出行板塊花小豬?在花小豬誕生7個多月,也已經正式上線3個余月後,滴滴向外界解答了這其中的諸多疑惑。10月30日,花小豬在北京德雲社舉辦了首個媒體開放日。開放日上,滴滴出行總裁柳青、花小豬總經理孫樞等滴滴高管迴應了外界對於花小豬品牌誕生初衷、合規化進展、定價邏輯、優惠持續性、與滴滴定位差異等關注度較高的問題。

活動正式開始前,柳青帶着孫樞在舞臺下的八仙桌前走了一圈,與在坐媒體一一打招呼。這一動作就像是一種承接——花小豬,將正式交由滴滴內部孵化的全新團隊獨立運營。柳青在媒體開放日上講述了花小豬誕生的考量——在滴滴發展過程,逐漸發現現有平臺還無法滿足部分對於價格更敏感用戶的需求,滴滴需要繼續去拓展邊界。

“邏輯上就像大衆要推出奧迪品牌也要做斯柯達品牌,阿里即做天貓也做淘寶還做聚划算一樣。”柳青表示。需要有更多元化的出行方式,這是花小豬誕生的根本出發點。而另一方面,柳青表示,花小豬正是一個新鮮的載體,滴滴出行希望以此爲團隊帶來一些新的東西。“滴滴出行作爲一個成立已有8年的品牌,需要通過一些新鮮事物去激活團隊活力。”

不過在業內來看,花小豬的誕生還有滴滴希望藉助這種模式來突破當下發展中面臨的瓶頸。

解決合規與運力

第一個瓶頸便是合規的問題。按照法規嚴格規定,網約車運營需要做到“三證合一”,但由於取得三證的難度較高,目前市面上95%以上的網約車都無法做到嚴格意義上的合規,滴滴作爲行業市場份額最大的企業也同樣難逃合規率低的問題。

因此,在上述行業人士看來,滴滴推出花小豬更像是一種分兵策略——通過給自己製造一個“假想敵”——來分散監管的精力,增加談判的籌碼。相關統計顯示,由於花小豬並未取得網約車獨立經營資質,因此截止今年八月,曾有天津、南京、青島、合肥多地約談、叫停花小豬平臺。

在開放日上的溝通環節中,孫樞也並未迴避花小豬被監管部門“盯”上的事實。但在他看來,這主要原因是與監管部門溝通的不到位,“我們剛開始做花小豬業務的時候,直接假設了既然它是集團的一部分,那麼各種各樣的資質就直接複用滴滴的,這也是我們跟監管部門的溝通沒有到位的原因。”

孫樞表示,隨着與監管部門逐步建立溝通,目前花小豬在廈門、蕪湖已經得到了認可。此外,孫樞還透露,今年由於疫情的原因,靈活就業也成爲了各地政府推進的方向,因此花小豬也圍繞這個方向與政府部門進行推進,這將更有利於說服地方政府。

除合規化外,推出花小豬品牌,對於滴滴而言另一個可以解決的問題則是運力的問題。無論是哪家網約車公司,若想做大做強,主要影響因素有兩點:一是車源,二是運力。由於現在許多網約車公司,採取了合作經營形式,即司機帶車加盟,因此在當下很多時候運力是否充足也意味着車源的充足。

由於滴滴在2018年發生的“順風車安全事件”,當時受到輿論質疑,滴滴在進行安全整頓後製定了更爲嚴格的司機准入條件,這也讓其部分運力被大幅消減,因此打造花小豬品牌,對於滴滴而言,另一目的也是希望將丟失的運力補充回來。

不過,補充運力也讓外界對於花小豬是否能與滴滴在安全上實現一致性提出了質疑。對此,孫樞表示,目前花小豬司機都來自於滴滴,並強調在安全與准入方面花小豬與滴滴保持一致,而在未來一段時間內,花小豬將持續使用滴滴注冊且激活的司機。但經濟觀察網記者走訪司機得知,有些之前被滴滴制約了接單資質的司機,在花小豬卻平臺卻可以“重新啓程”。

定位傾向“入門級”

在媒體開放日上,滴滴還對花小豬的定位進行了一次正面迴應,即並非此前媒體報道的主要針對下沉市場,而是定位於年輕,用戶羣體則鎖定爲更追求實惠的用戶。爲了迎合這部分用戶,花小豬品牌選擇了在業內被譽爲“最摳門星二代“的郭麒麟作爲品牌代言人,爲了深化這一印象,花小豬還將開放日場地選擇在了德雲社。

孫樞在現場也分享了花小豬品牌運營近7個月來,在“年輕”與實惠上的具體成果:90後用戶超過60%、天天領現金等活動在社交媒體刷屏、花小豬訂單整體相較滴滴少10-15%。

不過,值得注意的是,花小豬訂單比滴滴便宜只是一個平均值。經濟觀察網記者經過多次打車發現,事實上,在很多時候同一行駛里程花小豬的價格比滴滴旗下青菜拼車以及快車拼車的價格都要高。對此,花小豬技術負責人曹樂在現場表示,“具體到某一單,可能會因爲各個城市,各個區域營銷的活動不一樣、坐的人不一樣以及發券力度不一樣,產生差異。”他強調,不排除可能有一些訂單在某些情況下,可能滴滴優惠券力度更大一些,這也導致滴滴會比花小豬便宜。

此外,花小豬的優惠是基於前期大量發放優惠券的前提下實現的,若沒有優惠券,花小豬也將會失去——經濟、實惠——這一與滴滴進行差異化競爭的最大優勢,但這也帶來一個新的問題,這種優惠花小豬將持續多久?

對此,孫樞表示未來來會通過兩種方式能夠持續的保持實惠:其一是將廣告、推廣費用讓渡給用戶。“我們的核心思路其實就是通過“玩”,讓用戶能跟我們的平臺玩起來,然後我們讓用戶幫助我們去讓更多人使用,他們在使用的時候就享受了實惠,我們把這部分相當於推廣費能夠讓用戶直接使用。”孫樞表示。

其二則是簡化產品流程,將成本讓利給用戶。孫樞舉例道,區別與滴滴,花小豬在上車前是需要先進行驗證碼驗者的。孫樞表示,這主要是爲了避免上錯車,“上錯車背後的處理流程很複雜,無形中會增加成本,因此花小豬通過簡化流程以讓這部分成本去優惠用戶” 孫樞說。

今年4月份,滴滴出行CEO程維在公司戰略會曾公佈滴滴未來3年的戰略目標即“0188”。其中,“8”是指國內全出行滲透率達到8%。這並不是一個輕而易舉能實現的目標,滴滴方面曾公佈的數據數據,在2019年,其在國內日單量爲2400萬單,高峯時甚至能達到3000萬單左右,佔據了絕大部份市場份額。

但目前,滴滴在國內的出行滲透率只有3%。“這意味着還有很多的需求沒有被滿足,出行未來大有可爲,滴滴希望不斷推出不一樣的產品和品牌,給用戶提供更多選擇。”柳青表示。